前一个“乔丹”即迈克尔·乔丹（Michael Jordan），1963年2月17日出生于美国纽约市布鲁克林区，是美国NBA前职业篮球运动员，主打位置为得分后卫或小前锋，球衣背号为23号，被称为“空中飞人”。乔丹是NBA历史上第一位拥有“世纪运动员”称号的巨星。据《福布斯》统计，Jordan 的个人净身价约为10亿美元，是夏洛特黄蜂队的大股东，也是 Nike 子公司 Air Jordan 运动鞋报酬丰厚的签约代言人。在热衷篮球的中国，Jordan 以中文译名“乔丹”为人熟知。
后一个“乔丹”即乔丹体育股份有限公司（以下简称乔丹体育公司），我国福建省晋江市的一家体育用品生产商，成立于2000年，该公司于上世纪90年代起先后注册了“乔丹”“QIAODAN”等多个商标，主要从事乔丹品牌运动鞋、运动服装及运动配饰的设计、研发、生产和销售。据该公司网页介绍：公司紧密围绕乔丹品牌的产品定位和价值趋向，将体育竞技中的拼搏和超越精神融入到公司的经营文化和产品推广中，通过多种方式加强与体育产业的联合，强化专业竞技运动的品牌形象。
一个是美国著名球星，一个是中国民族品牌，却因为一个共同的名字“乔丹”而发生了联系，一场场围绕着“乔丹”的官司持续打了近五年。2016年12月8日，最高人民法院（以下简称最高法院）对再审申请人迈克尔·乔丹与被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称商评委）、一审第三人乔丹体育公司商标争议行政纠纷的10件案件，进行公开宣判。
利用乔丹之名，中国“乔丹体育”越做越大
总部坐落在有着“中国鞋都”之称的福建省晋江市的乔丹体育公司，其前身为成立于1984年的福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂，由丁老岁、丁国雄父子注资13.6万元设立，挂靠村委会，属于集体所有制企业。据了解，丁国雄本人自上世纪80年代初开始在北京开设个体店铺经销运动鞋，截至1995年年底，其在北京共开设十多家零售及批发店铺。2000年，公司正式更名为“乔丹体育”。2001年，该公司向国家商标局成功注册了“QIAODAN”“小乔丹XIAOQIAODAN”“乔丹王”等商标，中文“乔丹”及图形商标分别于2005年及2009年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。2009年12月，公司整体变更为股份有限公司。2013年1月，两届大满贯得主、俄罗斯网球巨星库兹涅佐娃签约其公司旗下代言。在国际分类第25类、第28类等商品或者服务上拥有“乔丹”“QIAODAN”、 乔丹照片剪影等注册商标的公司的代言人却不是乔丹，也未经乔丹任何授权，乔丹体育公司打了一个名副其实的“擦边球”。一开始许多不明真相的消费者确实被误导，根本没想到其是“山寨”“乔丹”。 在乔丹体育公司“借”名做大后，该公司也有意无意地用“民族品牌”这样的广告语与飞人乔丹授权的正品、耐克旗下的品牌“乔丹牌（Air Jordan）” 加以区分。
经过几十年的经营，乔丹体育公司越做越大越来越红火，逐步成为中国领先的具有较高知名度的体育用品品牌企业、福建省百强企业和福建省纳税前三十强企业，在运动服装、运动鞋、运动书包等产品方面已经具有了很高的市场影响力。公司实现年销售收入近40亿元，净利润超6亿元，在全国各地开设的品牌专卖店超过6000家，相关从业人员8万余人。2011年11月25日，证监会发行审核委员会审核通过了乔丹体育公司IPO（首次公开募股）的申请，按计划该公司将于2014年3月底前正式挂牌上市，预计发行股数1.13亿股，融资10.64亿元，有望成为第一家登陆A股市场的体育用品企业。然而，人怕出名猪怕壮，也许乔丹体育公司初期可以悄悄利用乔丹打品牌，等它真正成为品牌了，不可避免引起了“飞人”迈克尔·乔丹的注意。“在我作为职业篮球运动员和从事商业活动的过程中，我为建立个人形象及品牌付出了巨大的努力，并为以我的名字和形象为标志的运动鞋和运动服品牌而深感自豪。当我了解到有其他企业未经我许可便利用我的中文名字、球衣号码23号甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动，我感到非常失望。我采取这一行动的目的是保护我所拥有的姓名权及品牌。”迈克尔·乔丹说道。
美国球星迈克尔·乔丹正式提起诉讼
2012年2月起，迈克尔·乔丹以乔丹体育公司在未经本人允许下以本人中文名和著名的球衣号“23”进行商业销售，其涵盖中文、拼音和图形的68件争议商标的注册损害了本人姓名权等为由，向商评委提出撤销争议商标的申请，认为乔丹体育公司注册上述商标的行为，违反了反不正当竞争法中的诚实信用原则。这些商标的使用，会造成公众对产品来源的误认，扰乱正常的市场秩序，并以此申请商评委撤销对上述商标的注册。2014年4月，商评委作出“争议商标予以维持”的裁定，认为乔丹的申请撤销理由不成立。商评委裁定指出，争议商标文字“乔丹”“QIAODAN”等与申请人姓名“Michael Jordan”及其中文译名“迈克尔·乔丹”存在一定区别。而且“乔丹”为英美普通姓氏，难以认定这一姓氏与申请人姓名之间存在当然的对应关系。对于申请人称争议商标存在误导公众、扰乱正常市场秩序等不良影响，商评委表示否认，认为争议商标的注册未构成商标法所指的误导公众、扰乱商标注册秩序等损害公共利益、破坏公众秩序的情形。
乔丹方不服裁定，又于2014年向北京市第一中级人民法院（以下简称北京一中院）提起34起案件的行政诉讼，其中有32起是乔丹本人起诉，另两起是由耐克公司发起，商评委为被告，乔丹体育股份有限公司为第三人。乔丹的律师向北京一中院提交了厚达1.5万页的材料，并且提交了大量证据用以证明乔丹在国内外的知名度。但北京一中院审理后认为，即使存在争议商标侵权，侵害的也是迈克尔·乔丹作为特定民事主体的民事权益，并不属于扰乱商标注册秩序、损害公共利益、不正当占用公共资源等商标法中所规定的“不正当手段”。34起诉讼，北京一中院均维持了商评委的裁定，乔丹方均遭遇驳回。乔丹和耐克公司随即向北京市高级人民法院（以下简称北京高院）提出上诉。
2015年4月13日上午，北京高院合并进行了34起案件的二审开庭审理。此次庭审的争论焦点，主要集中在中国“乔丹”商标的注册是否违反商标法的相关规定，是否侵害了公共利益，是否侵犯了迈克尔·乔丹本人的姓名权和肖像权。无论是耐克公司、迈克尔·乔丹的代理人，还是乔丹体育公司，均携带数个大旅行箱上庭，旅行箱内装满了厚厚的案卷资料。
9时30分，庭审开始，耐克公司的两起二审行政案件首先开审。双方争议的焦点为诉争的“乔丹”商标是否构成对社会公共利益的损害，是否应该被撤销。围绕这一问题，耐克公司一方提出，迈克尔·乔丹是家喻户晓的篮球明星，乔丹体育公司销售的是体育用品，在同一领域使用“乔丹”名称，必然会使得消费者产生联想，将“乔丹”商标与迈克尔·乔丹联系到一起。此外，乔丹体育公司还将乔丹子女的名字、乔丹的球衣等均进行了商标注册，明显就是要傍迈克尔·乔丹的知名度谋取不当利益。“这种行为是以消费者的误认来销售产品，如果其长期存在，必然会使得更多的消费者误认误购，大范围的公众混淆就是影响公共利益。”
对于这样的说法，被上诉人商评委认为：“乔丹”是一个英美普通姓氏的中文翻译，乔丹体育公司在使用中并没有刻意将“乔丹”商标与迈克尔·乔丹本人相联系，其使用至今也已经形成了稳定的市场秩序，并不构成对公共利益的影响。
乔丹体育公司则称：“乔丹”商标在2000年已经注册，其公司所使用的“乔丹”品牌已经形成了稳定的知名度和稳定的市场秩序。“我们不 否认会有部分人会把‘乔丹’商标与乔丹本人相关联，但是关联不一定混淆。我们的商品在门店分布、价格等方面都显示出其民族品牌的特征，与上诉人的区别非常明显。”
迈克尔·乔丹的代理人还当庭出示了一个“乔丹”商标形象与迈克尔·乔丹一张公开的灌篮照片的比照图。根据这个比照，其代理人提出，虽然乔丹公司的企业形象是一张剪影，可这个形象的姿态、身体部位的夹角等细节都与迈克尔·乔丹的灌篮照片高度近似。而且，迈克尔·乔丹的这张照片拍摄于1997年，随后被公开刊登在相关刊物上，而乔丹体育公司1998年就注册了这样一个高度近似的形象，且在此之前从未使用过。
对于肖像权的问题，商评委回应称，诉争的形象只是剪影，且动作形象较为普通，不能以此就认为侵犯了迈克尔·乔丹的肖像权。乔丹体育公司同样认为，涉诉的运球剪影是一个常见运球动作的剪影，是他们综合多个运球动作设计制作的。迈克尔·乔丹可以对他的照片主张肖像权，但是对于一张剪影是无权主张肖像权的。
苦战五年，最高法院终于落槌
2015年7月27日，北京高院作出终审判决：驳回上诉，维持原判。为此，乔丹的法律团队发言人公布了一封电子邮件声明称：“对于此次商标争议案的裁定，我们将上诉至最高人民法院请求再审。”后乔丹如期向最高法院申请再审。最高法院于2015年11月26日组织当事人进行了询问。2015年12月，最高法院对乔丹方所申请再审的68件商标案件分别作出了终审裁决，依法裁定驳回了50件案件的再审申请，裁定中止了8件案件的审查，并裁定提审了10件案件。
2016年4月,最高法院公开开庭审理了上述10件案件。最高法院组成了五人合议庭对该案进行审理。最高法院副院长、审判委员会委员、二级大法官陶凯元担任审判长。随着陶凯元手中法槌的敲响,这起国内外广泛关注的跨国知识产权大案的庭审正式拉开帷幕。2016年12月8日上午，最高法院对“乔丹”商标争议行政纠纷10件系列案进行公开宣判。经最高人民法院审判委员会讨论决定，判决认为：
关于涉及“乔丹”商标的〔2016〕最高法行再15、26、27号三件案件。因争议商标的注册损害了再审申请人对“乔丹”享有的在先姓名权，违反商标法有关“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定，应予撤销，故判决撤销商评委作出的被诉裁定及一、二审判决，判令商评委针对争议商标重新作出裁定。
关于涉及拼音“QIAODAN”的〔2016〕最高法行再20、29、30、31号四件案件以及涉及拼音“qiaodan”与图形组合商标的〔2016〕最高法行再25、28、32号三件案件，共计七件案件。因再审申请人对拼音“QIAODAN” “qiaodan”不享有姓名权，争议商标的注册未损害再审申请人的在先姓名权。争议商标也不属于商标法规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形，故判决维持二审判决，驳回再审申请人的再审申请。
该案审判长、最高法院副院长陶凯元大法官针对案件的争议焦点阐述了最高法院的意见。她指出，在适用商标法相关规定，自然人就特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合以下三项条件：该特定名称在我国具有一定的知名度、为相关公众所知悉；相关公众使用该特定名称指代该自然人；该特定名称已经与该自然人之间建立了稳定的对应关系。陶凯元表示，因本案现有证据足以证明中文“乔丹”在我国具有较高的知名度、为相关公众所知悉，我国相关公众通常以中文“乔丹”指代再审申请人，并且中文“乔丹”已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故再审申请人就中文“乔丹”享有姓名权。
迈克尔·乔丹在第一时间发表公开信表示：“我很欣慰地看到，在乔丹体育商标争议案的判决中，最高人民法院认可了我保护自己名字的权利。中国的消费者有权知道乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。没有什么比保护自己的名字更加重要的了，今天的判决彰显了这一原则的重要性。”与此同时，乔丹体育公司亦发出声明，对“最高人民法院作出的此次再审裁定”表示“尊重”，并将依法履行好公司品牌及其相关知识产权的保护。
据悉，乔丹胜诉的3件案件涉及的“乔丹”中文商标，只是68个“乔丹”商标权纠纷案件中的一小部分。商标法规定，自商标注册之日起五年内，可以请求商评委裁定撤销该注册商标。而那三者均系注册时间不足五年、在周边其他类商品上的防御性商标，并不在乔丹公司的主营业务内。而乔丹体育公司的主商标，申请已近20年，早过了撤销年限。也就是说，乔丹的胜诉确实为自己“正了名”，也证明了乔丹本人和乔丹体育公司没有任何关系，但乔丹体育公司主业依然可以继续使用“乔丹”二字。
但是，纵然这一“民族品牌”依然能够在主业上使用“乔丹”名称，但事实上，这次判决对于其品牌形象的打击还是相当大的。在最高法院的综述中有这样一段话：“乔丹公司明知迈克尔·乔丹在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用中文‘乔丹’申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与迈克尔·乔丹存在代言、许可等特定联系，损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权。乔丹公司对于争议商标的注册具有明显的主观恶意。乔丹公司的经营状况以及乔丹公司对其企业名称、有关商标的宣传、使用、获奖、被保护等情况，均不足以使得争议商标的注册具有合法性。”这段综述，“坐实”了乔丹体育公司的“侵权”“山寨”行为。而因为与迈克尔·乔丹的纠纷“搁浅”的上市计划，将再次蒙上阴影，经济上的损失不说，其品牌价值必然会受到影响。
本案的终审宣判不仅具有个案价值，对于加强知识产权司法保护，净化商标注册和使用环境也具有普遍意义，给广大企业上了一堂法治课。不仅对于广大企业是有力警醒，对于统一此类案件的裁判标准也将产生重要影响。其实，对于企业来说，傍名人注册商标，虽然可以暂时“背靠大树好乘凉”，享用名人效应带来的品牌溢出价值，但在法治社会和知识产权时代，投机取巧终究是靠不住的。“乔丹”商标被判撤销，对原注册企业的品牌形象是一种伤害，这种教训值得广大企业引以为戒。
