2017年10月，习总书记十九大报告提出，加快建设创新型国家。倡导创新文化，强化知识产权创造、保护、运用。与此同时，互联网、区块链、人工智能、大数据和实体经济的深度融合，不断带来新的商品类型、服务模式和品牌，更改变着人们识别、记忆和传播品牌的习惯。此外，互联网时代的新品牌天生具有跨界基因，往往涉及多个传统行业。相比于过往，中国商标法律实践已经进入新的历史时期，商标管理工作应采取新的策略以适应新时期的新要求。
一、新时期商标管理工作面临新环境
1、商标注册申请量持续激增
国家工商总局商标局《中国商标战略年度发展报告》和《2017年度各省、自治区、直辖市商标申请与注册统计表》数据显示：2017年度商标注册申请量约为553.9万件（同比增长50.07%）；2016年度商标注册申请量为369.1万件（同比增长28.35%）；2015年度商标注册申请量为287.6万件（同比增长25.85%）。
截止2017年12月底，中国累计商标申请数量约为2763.3万件。
2014年5月1日，经过第三次修正的新商标法开始施行。尽管新商标法相比于旧法已经有所改变，但在一段时期内，注册商标的强保护原则可能仍然是主流实践特点。此外，新商标法首次明确商标注册申请及异议、评审程序的审查时限，加上商标主管部门配合出台加快审查速度、缩短审限、便利申请流程、降低申请官费等一系列推进商标注册便利化的改革措施，不难预测，中国商标注册申请量可能会在原有已经非常惊人的基数上继续增长。
2、商业服务、科技服务领域成为新集中申请领域
《中国商标战略年度发展报告》数据显示：2015年起，第35类超过第25类成为商标注册申请量最多的类别，其中第一名（第35类）申请量约29万件，第二名（第25类）申请量约19万件。在申请量排名前五的类别中，与商业服务、科技服务相关的第35类（商业服务、在线市场服务等）、第9类（计算机硬件软件及其他互联网设备等）、第42类（科技服务等）占有三席。2016年，第35类、第9类的商标注册申请量仍然占据第一位和第三位。随着“互联网+”与传统行业的融合逐步深入，第35类、第9类、第42类的商标注册申请量可能会持续增长。
二、新时期商标管理工作被赋予新特性
1、品牌一推出就已蕴含极大市场价值，难以更换
尽管商标注册申请审查速度已经越来越快，但似乎还是赶不上互联网品牌“一夜爆红”的速度。“微信”、“天猫”、“爱奇艺”、“搜狗”、“滴滴”、“饿了么”、“小黄车”、“奇葩说”、“Facebook”、“特斯拉”、“非诚勿扰”、“陆金所”等品牌似乎一夜之间就尽人皆知，品牌一推出就蕴含极高市场价值。而不论它们是否已经注册为商标，都已经是企业最重要的无形资产。作为企业的商标管理工作者，首先要解决的就是如何尽快把品牌成功注册为商标。而在未成功注册为商标之前，还需防范被诉侵权。此外，品牌作为未注册商标同样要做好保护，阻击仿冒。
2、品牌往往涉及多个类别，较难实现全面保护
互联网时代的新品牌往往是将传统行业与互联网技术相结合，申请注册商标往往涉及多个商品和服务类别。特别是与互联网技术密切相关的第35类、第9类、第42类，几乎成为任何行业+互联网新品牌都必须关注的重点类别。正因如此，这些类别商标申请数量正在逐年攀升。相应地，在这些类别上存在巨量的在先商标，轻松通过申请获得商标注册的难度日益增加。
3、品牌具有影响力，时常遇到“维权”
互联网时代的新品牌普遍具有通俗、上口、好记的特点，但从商标注册审查角度来讲，常常被认定使用描述性词汇、缺乏显著性。同时，互联网时代的新品牌通常还涉及多个商品和服务类别，鉴于现有商标的巨大存量，导致在审查过程中新品牌被在先商标阻挡而被驳回的情形屡见不鲜。但品牌一推出即已经享有较高的知名度、影响力，难免招致在先商标权利人的“维权”。出现该情形，轻则需要解决单一案件，投入人力财力和解或应诉；重则严重影响消费者和投资者的判断，对于企业的融资和发展产生影响。近些年“嘀嘀”案、“TESLA”案、“小黄车”案、“拍拍贷”案，均可以看到此类“维权”纠纷的影子。
三、新时期商标管理工作的建议
1、尽早提交商标注册申请，仍是最为经济和有效的保护方案
鉴于中国商标司法和行政实践对于已注册商标的给予强保护，而未注册商标基于大量持续使用形成的民事权益寻求保护之路仍有待继续拓宽，由此，在未来一段时间内，尽早提交商标申请，争取获得商标注册，仍是最为经济和有效的保护方案。特别是可能迅速走红、容易遭遇“维权”的行业独角兽品牌，在埋头创业的同时，一定要在第一时间申请注册商标，不要给他人可乘之机。
2、商标获得注册的难度越来越大，需做好预案，多措施配合
考虑到现有商标的巨大存量，同时新品牌在提交申请时已蕴含较大经济价值，难以更换，而同时还涉及多个类别。由此，新品牌提交商标注册申请在若干个类别上遭遇驳回，应该是大概率事件。作为企业的商标管理工作者，对于商标申请可能发生的驳回，应当做好预期，同时准备好预案。例如：对于商标被驳回本身，不要轻易放弃驳回复审，关键策略是分析被驳回原因，针对性解决。而对于申请前查询已经发现的在先障碍商标，应尽早提出连续三年不使用撤销、异议、无效宣告或者尽早协商并存、转让，辅助以商业手段寻求解决。
3、申请前查询准确性逐渐降低，尽早提交商标申请更明智
同样，由于已有的存量商标数量巨大，且每天都在以万计不断激增。由此，商标之间可能构成不近似的空间，已经被积压的越来越小。目前实践显示，商标被驳回时引证多达十件以上的在先商标，已经不再是罕见案例。这对于申请前的可注册性查询提出更高要求，而在先商标数据库还在日益扩大，由此，对商标申请的可注册性作出判断，申请前查询需检索的范围越来越广，需投入的工作量越来越大，时间越来越长，而相对来说，查询结果的准确性却逐渐降低。鉴于此，对于品牌已经建立、没有更换空间的商标，建议尽早提交申请，占据更早的申请日期，而没必要在查询工作上花费几天甚至几周时间，可能会给未来商标注册带来更大的变数。
4、合理管理企业已有商标，适当减负
从全国范围来看，存量商标数量越来越大，而从单一企业来看，持有商标的数量也越来越多，拥有数万件、数千件商标的企业已经不在少数。原因既包括企业不同阶段更新原有品牌，推出新品牌；也包括企业为未来展业需要提前注册储备商标，以及为防御他人仿冒注册防御商标。但随着商标越来越多，给企业的商标管理工作带来越来越多的工作量。例如：企业的商标管理工作者管理大量商标信息和文件需投入更多的精力和时间，商标变更、续展将产生更多的各类官费和委托费用。特别是，近些年应对连续三年停止使用撤销申请成为商标管理工作的突出重点内容，为维持已经注册的商标，企业需付出相当大的代价。诚然，注册商标是企业无形资产的一部分，保护优质无形资产的同时，更要对价值较低甚至可能会带来损失的劣质无形资产勇敢剥离和割舍，以保存实力，轻装前进。
5、积极参与建设诚信善意的注册商标交易市场
在商标申请量、已有商标数量、企业自有商标数量都在不断大幅增加的新时期，推进建立注册商标交易市场，推行诚信、善意、公平的交易规则，鼓励将闲置的商标在公开市场上开展议价和交易是行之有效的办法。如果大量的已注册“睡眠”商标能够以合法、合理的方式重新回到经济生活当中，对于激活企业无形资产、节约商标申请时间、节省商标审查资源、减少商标争议所消耗的社会能量，都具有巨大益处。
