文化品牌凝聚了文化的精神价值和经济价值，是文化自信的重要展示窗口，是国家软实力的重要载体。文化企业品牌建设作为文化产业发展的助力之一，是文化资源、人力资源、金融资源、技术资源、版权资源等综合内化并长期积累形成的特定资产。新时代，如何以品牌建设引领我国文化产业高质量发展？文创企业又该如何把握品牌升级新机遇？在28日由中国人民大学指导，文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室、中国人民大学创意产业技术研究院主办的“2018中国文化企业品牌年会”期间，多位业内人士进行了分享。

　　“品”是本“牌”是标 真正财富来源是“品”本身

　　在中国人民大学知识产权学院教授李琛看来，文化企业品牌这个概念天然的跟知识产权有密切的联系，“品牌对应的英译是BRAND，本意是烙印，跟商标是对应的，文化企业品牌这个概念实际上把知识产权两大对象——智力成果和商业标记，都涵盖了。”她说。

　　李琛结合自身从业经验，从宏观上谈了多个与文化企业品牌保护相关的观念。她表示，第一，对企业而言，要知道权利才是财产。财产是社会关系，企业要去梳理所创造的成果能够对应的权益形态。如电影里一个具体的动画形象可能构成一个独立的美术作品，动画形象的名称有可能变成商业标记，把它用在水杯、书包等衍生产品上。她认为，对文化企业而言,知道交易的是权利这个观念很重要。第二，尽量明晰权利的状态。很多时候注册后可以取得商标权，但有时候即便没有设权也不意味着得不到任何保护，因为还有反不正当竞争制度，所以她建议企业要学会保存证据。第三，不要忽视事实形成的商标。“如你长期使用一个包装装璜，虽然一开始没定位为商标，结果消费者一看到那个包装就知道是你的产品，包括作品的标题、电视节目栏目的名称等，只要能够起到区分来源的作用，其实就是商业标记。”李琛表示。第四，商标的价值来源于“商本”。“商本”其实就是企业的信誉。现在社会上不乏恶意注册商标之人，很大一部分原因是他们以为拿着注册证就可以拿到财产。“这其实是错误的，财产从哪里来？是商标后面的信誉才是真正的财产来源。品是本，牌是标，这两个都重要，但是，真正的财富来源还是在品本身。”李琛如是说。

　　数字时代出版企业必须重视品牌建设

　　长期以来，作为精神产品生产者，出版业不同于物质产品生产的其他行业，其品牌主要体现在出版作者和出版物的影响力，而非出版业自身。江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理刘锋在演讲中表示，如今的数字化浪潮，彻底改变了人们获取资讯、学习知识、娱乐、社交等方面的方式和行为。他认为，数字化时代，消费者不再去被动的接受，而是可以主动表达，是人人都有话语权的时代，这对出版者的经营和品牌会产生非常重要的或正或反的影响。因此，在数字时代，出版业必须重视品牌建设。

　　那么，出版业该如何提升品牌建设？刘锋认为，首先，决策层要树立品牌经营理念，制定品牌战略和实施方案。其次，提高内容生产的集中度，通过专业化彰显品牌个性。我国出版业同质化非常严重，近些年激烈的市场竞争又加剧了同质化，出版企业要认真研究自己的专业，专业人做专业事才能做精、做深、做细。第三，要经营好作者，深化出版品牌的价值。对出版业来说，作者品牌是市场品牌最有价值的组成部分，从市场声誉等角度经营好作者，越来越为中外出版企业所重视。第四，成功的事件营销不仅可以收获良好的市场业绩，更可有效提升品牌的影响力，因此刘锋认为要利用融合媒体品牌，形成线上线下互动，消化事件营销的影响力，助力品牌建设。

　　“文化+科技”为文创企业品牌升级带来新机遇

　　“无论我们怎么小心保护，珍贵的文化遗产总会随着时间的流逝会有意外事故，会受损。但数字化技术能更安全、长久地保护好文化遗产，让文化以另一种文化传下去。”腾讯集团市场与公关部总监张韩腾在谈到文创IP数字化保护时说。

　　近年来，互联网的出现催生了很多文化新业态，大大延伸了文化产业的深度和广度。随着文化与科技融合日益紧密，文创企业也逐渐迎来品牌升级新机遇。张韩腾表示，作为一家以互联网为基础的科技文化公司，这些年来腾讯对文化的关注达到了前所未有的高度，希望能够打造出具有互联网特色的文化品牌。据悉，目前腾讯正与故宫、敦煌等传统文化IP合作，助力于传统文化的活化，通过文学、动漫、音乐、影视等数字文创，让千年文化走进现代生活，从而实现文创IP的数字化保护、连接与传承。

　　尽管近两年文创产业发展整体态势良好，但完美世界全球品牌与战略合作副总裁在演讲中伊迪坦言，2018年整个文化产业的品牌都受到了极大的冲击和挑战，如影视的文化品牌，甚至整个影视行业都受到了很大的冲击；游戏在舆论上也掀起了一波争议和争论，所以文化品牌在2018年走的路并不平坦。

　　伊迪表示，在这样时代背景下，文化品牌的升级是一个时代的要求和必然的结果。从整个产业来讲，伊迪表示有以下三方面可以发力：第一，产业链延伸，通过产业链的延伸，来提升品牌价值，如文化IP可以延伸到影视、动漫、网络文学等。第二，文化的深入融合加大文化创新。第三，科技应用开发增强品牌时尚魅力。最近两年“文化+科技”是整个领域热炒的话题，整体来讲，文化品牌消费主体以年轻人为主，年轻人对科技的接受比较强，科技元素的注入以及科技手段的使用可以使文化品牌有较大的提升。