随着马德里国际商标注册体系的推广普及，中国企业对马德里体系的运用日趋频繁，怎样在多达124个国家/地区（持续增加中）申请商标的保护，是需要综合考虑的问题。海外市场的商标布局是尽可能一步到位，还是根据企业发展情况按阶段进行？除了自我评估，有无业内范例可以参考呢？

企业挑选马德商标指定成员国，可参考四项主要因素：GDP、人口、政策、成本。GDP是衡量一个国家或地区经济状况和发展水平的重要指标。人口是评估商品和/或服务，尤其是消费类商品的一个重要维度。企业基于商业逻辑优先考虑这两项硬性指标是很常见的。当地政策，或者从广义角度而言，政治经济、营商环境等软性指标也会影响企业海外拓展的方向。而成本，更多的是影响企业选择商标注册的途径。从更广的维度来看，通常一件商标成功注册后有效期十年，如无特殊情况，权利生效期间无维护成本，年均成本很低。然而，部分国家/地区的商标申请注册成本高昂，如中东的阿联酋、沙特等以万为单位计价的地区，申请人就需要慎重考虑了。

为更好地了解中国企业的海外指定市场，我们基于2020年马德里商标国际注册申请量TOP10指定国家这一组数据进行分析。

在中国申请人马德里指定前十的榜单中，俄罗斯以相对明显的优势占据第一位，是中国企业比较青睐的马德里成员国。原因有二：

一是经济原因。俄罗斯与中国的经贸往来频繁，中国连续多年保持俄罗斯最大贸易伙伴地位。中俄双边贸易结构具有一定的互补性特征。俄罗斯虽在能源、军工等重工业领域实力较强，但服装、计算机、乃至民生日用品等轻工业比较依赖进口，可以说是比较典型的“品牌输入型”国家。市场上俄罗斯的知名商业品牌较为少见，是为佐证。

二是成本考虑。通过单一途径，即直接向俄罗斯专利商标局递交商标申请，通常需要一万人民币以上。而通过马德里指定俄罗斯，单独规费仅100瑞士法郎。如指定国家超过10个以上，均摊的成本优势会更加明显。

榜单的第二名是美国。在中国企业海外商标申请注册的数据中，美国联邦注册以超过16万件的总量雄居单一申请榜首，甚至超过了第二名英国至第十名的申请量总和。在马德里指定国家的排名中，它位居第二，有两方面原因：

反向影响：美国商标申请量大主要是因为中国跨境电商的快速崛起，企业需要尽快获得商标权利证明来通过亚马逊等电商平台进入美国市场。企业提供美国商标的申请号（序列号Serial No.）即可进行品牌备案。通过马德里指定美国，获取序列号最快需要2-3个月。而单一申请最快可当天获取序列号，可解当务之急，因此成为大多数企业优先选择的方案。

正向影响：美国商标申请对商标使用的要求可谓全球之最。通过单一方式申请，除非能提供申请人本国的商标注册证作为基础（基于他国的商标注册还需递交商业声明），否则绕不开递交真实的使用证据以最终获权。而通过马德里指定美国，在申请至注册阶段即可避开递交使用证据，且官方下发单独的注册证书，因而仍有较多对美国市场有商标注册需求，但短期内无法提供使用证据的申请人选择该途径。

榜单第三的越南，是较早加入马德里联盟的东盟国家，与较晚加入的东盟国家印度尼西亚和泰国携手位列榜单前十。一方面，中国与东盟国家的经贸合作非常密切，这三个国家更是中国企业与之交易频繁，乃至设厂的重点国家。东盟国家近年来成为中国商品出海的首发站，因而商标注册申请量较大。另外，东盟国家也是华人较多，或与华人交易较多的国家，这三个国家也是全球商标抢注行为频发的“重灾区”。企业在注册申请时，为长远发展之计，也需要在这些地区提前进行注册申请。

榜单第四和第五分属日本和韩国，同属东亚属于传统意义上的地缘经济圈。中国和日韩的经贸合作，双向的输出与输入都很多。日韩的经济发展模式向欧美靠近，作为中国企业向海外市场拓展的首批指定国，也正常而合理。从单一申请的维度来看，日本和韩国也同在中国申请人去向海外的前十榜单中。且通过马德里指定日本和韩国，也是会单独下发注册证的，因此如果同一批次申请的海外国家较多，日本和韩国又属于马德里成员国，那么通过马德里的方式指定也是自然而然的事情。

榜单第六的印度，作为世界第二人口大国和金砖国家，近年来成为中国企业，尤其是与人口息息相关的日常消费品类企业的“兵家必争之地”。但中印两国的贸易摩擦、地理条件和基础设施等问题制约着两国贸易的发展，中国出口印度的商品还比较局限在机电等少数领域，双方的贸易并未全面而深度的展开。因而印度的排名在前十榜单中处于中游水平。  

榜单第七的英国，近两年商标申请量暴增，背后的原因想必大家都知道了。英国在2020年1月31日正式“脱欧”，在脱欧后申请的欧盟商标不再延伸保护至英国。在脱欧之前，英国作为欧盟28个成员国之一，商标注册有四种途径：单一申请、欧盟整体申请、马德里指定英国、马德里指定欧盟。脱欧后，英国作为全球GDP前十的国家，其商标申请量出现较大幅度的增长。与单一申请相比，马德里指定的费用要低一些，因而英国进入马德里指定前十的国家之列。

有意思的是，很多人发现欧盟整体作为马德里的缔约方，却没有进入前十，是受英国脱欧影响吗？当然，影响肯定是有的，但还不至于影响如此巨大的。毕竟，从大数据来看，中国企业在2020年向欧盟递交的申请超过2.6万件，这一申请量也就仅次于美国和英国了。欧盟商标通过马德里延伸保护并不多，主因应该是欧盟单一申请的优势比较明显。

权利人的商品项目如果规范，可以通过FAST TRACK途径申请欧盟商标，顺利的话可以在2周内完成形式审查+实质审查（仅审查绝对理由，不审查相对理由）。接下来进入3个月的公告期。公告结束后，即下发电子注册证。也即权利人最快可以在4个月左右获得欧盟商标注册证。且欧盟单一申请与马德里指定欧盟相比，费用差别不大。这两项因素叠加，会促使权利人选择直接向欧盟知识产权局递交商标申请。

榜单第八和第九的印度尼西亚和泰国，上文已分析。这两个国家分别在2018和2017年加入马德里议定书，短短几年，能进入指定国家前十，也从侧面说明该两国的申请体量较大。

榜单第十的澳大利亚，申请量与第九的的泰国相差不大。澳大利亚也是华人较多的国家。有意开拓南半球市场的企业，也会首先考虑这个南半球经济最发达的国家。澳大利亚的农产品和矿产资源丰富，因而出口主要聚焦这两大领域。它对国际贸易的依赖较大，中国是澳大利亚最主要的合作伙伴，因而意欲拓展澳大利亚市场的中国企业可以瞄准与之差异化的产品和服务。

以上是基于商标布局角度对中国企业进军海外市场的分析。当企业面向广阔的海外市场，该如何选择呢？如果企业的海外市场规划明确，可以分阶段提前扩充海外商标保护的国家。如果企业对海外市场的规划还相对模糊，也可以对标领先企业的做法，研究海内外优秀同行，甚至是一些优秀企业的海外商标布局情况。如果经过分析研究，发现优秀的同行已经在一些市场具有垄断性优势，还可以反其道而行，去往这些优秀同行暂未发力的市场进行布局，从市场的差异化着手进驻海外市场。