序言

近年来，随着我国网络基础设施的逐步完善和网络强国建设步伐加快，文化娱乐产业逐渐成为数字经济发展的重要支柱。包括电影、综艺、音乐、体育、直播、文学等在内的文化娱乐产业广泛互联并深度融合，各类新兴、优质文娱品牌通过不同的内容表现形式，满足了消费者的多元化需求。随着各大文化娱乐企业的品牌价值持续提升，并通过周边衍生持续变现，文化娱乐产业迎来了前所未有的高速发展期。相应地，各类文化娱乐企业的品牌保护需求也愈发紧迫。本文将围绕文化娱乐产业的品牌保护需求，从商标保护的角度出发，结合产业内值得借鉴的先进做法，希望能为各位读者提供一些思路。

1、品牌与商标的关系

品牌是商业概念，没有准确定义，通常被认为是企业向消费者发出的某种信号，包括了企业希望表达的产品个性、企业文化等内容，引导消费者对产品产生认知、认同、信任和忠诚，从而达到促成、促进销售的目的。

商标是法律概念，具有明确的法律定义，根据我国《商标法》第八条规定，任何能够将一个市场主体与另一个市场主体的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。

商标权主要用于保护品牌，商标是品牌的表现形式之一，是品牌的典型载体，人们常会把“品牌”和“商标”相互替代使用，但两者具有本质不同。品牌的表现形式包括了商标，但又远远大于商标。除了商标之外，品牌还涉及企业名称及简称（字号）、产品设计、包装设计、域名、网站内容、广告语、广告片、广告歌曲、代言明星形象、商业人物形象等一切能够与企业和产品形成对应关系的商业标志、记号和符号。

对于品牌的法律保护，主要是通过保护企业对品牌表现形式的专有权利来实现的，即，注册商标专用权。但除了商标权之外，品牌的法律保护还涉及《专利法》项下的外观设计等专利权；《著作权法》项下的网站内容、广告语、广告片、广告歌曲、建筑物等作品版权；《民法典》保护的人格元素、名誉权、代言明星与企业之间的代言关系等；《反不正当竞争法》通过禁止擅用他人有一定影响的企业名称/简称/字号等、商品名称/包装/装潢等、域名/网站名称/网页等、禁止其他混淆行为、禁止虚假宣传、禁止商业诋毁、侵犯商业秘密等行为保护的公平竞争权益。

对于文化娱乐产业来说，尽管内容和技术极其重要，但品牌同样具有值得关注和妥善管理的重大价值。特别是相对于内容和技术，品牌的商业性更强，传承意义更大（专利权、版权均有有效期限制：专利权最长20年，版权最长50年，但商标权可以无限续展）。本文的侧重点，也将主要聚焦在文化娱乐产业品牌的商标保护路径。不过，需要注意的是，品牌权益涉及的客体很多，除了商标之外，与品牌相关的其他客体同样应当被纳入管理者视野、纳入品牌规划的范畴。

2、文化娱乐产业品牌的商标保护借鉴案例

本部分选取了文化娱乐产业涉及电影、综艺、音乐、体育、直播、文学等领域的知名企业，就其在中国境内商标权利布局进行学习、分析和研究，以期为文化娱乐企业品牌保护提供有益参考。

（1）电影

电影产业，是指以电影制作为核心，包括电影制作、发行和放映以及电影音像产品，电影衍生品，电影院和放映场所的建设等相关产业经济形态的统称。中国电影产业的收入来源主要包括电影票房收入、出售电视电影频道播放权收入，广告收入、衍生品开发收入、网络版权收入等几个方面。由此，电影产品面临的商标保护需求应不仅仅包括企业名称、简称，还应将视角延伸至享有知识产权的电影作品名称及电影人物名称、形象等。

本部分选取了在电影产业享有较高知名度的华谊兄弟作为借鉴案例参考。根据中国国家知识产权局商标局官方数据库数据[1]显示，华谊兄弟名下现有商标约812个，商标不仅涵盖中英文名称及简称“华谊兄弟”“HUAYI BROTHERS”等，还涉及影院“华谊兄弟影院”等；知名电影作品名称“天下无贼”“八佰”“非诚勿扰”等；电影音乐“战国音乐”等；主题乐园“华谊兄弟电影乐园 HB WORLD”等。而且，名下商标覆盖的类别除核心业务电影发行、电影制作外，还涉及电影产品可能会衍生的“游乐园服务”“广告服务”“表演艺术家经纪”“软件”“电视播放”“印刷出版物”“游戏器具”“多媒体产品开发”“餐饮服务”等。

（2）综艺

综艺产业，是指以综艺节目制作为核心，包括综艺节目的录制、播放以及综艺衍生产品开发等相关产业经济形态的统称。综艺节目是综艺产业的典型产物，其利用多种形式特色制作出能够满足观众审美需求的内容，然后通过电视、网络广为传播。如今，传统电视综艺、新兴的网络综艺、直播综艺等形式多样，构成了多维度、深层次、全景式综艺市场。由此，综艺产业企业面临的商标保护需求应不仅仅包括企业名称、简称，还应将视角延伸至享有知识产权的综艺节目名称及综艺节目衍生的偶像组合、虚拟人物的名称、形象等。

本部分选取了在综艺产业享有较高知名度的爱奇艺作为借鉴案例参考。根据中国商标局官方数据库数据显示，爱奇艺名下现有商标约6807个，商标名称不仅涵盖中英文名称及简称“爱奇艺”、“iQIYI”等，还涉及综艺名称“青春有你”、“潮流合伙人”等；知名网剧名称“隐秘的角落”等；综艺节目偶像组合“NINE PERCENT”等；综艺虚拟IP人物“寄生熊猫”等。而且，爱奇艺名下商标覆盖的类别除核心业务提供不可下载的在线视频、电视文娱节目外，还涉及综艺产品可能会衍生的“广告服务”“自由职业者的商业管理”“软件”“电视播放”“多媒体产品开发”“服装”“游戏器具”“印刷出版物”等。

（3）音乐

音乐产业，是指以售卖音乐相关的产品以获取回报的行业，中国音乐产业细分的行业市场及收入来源包括音乐唱片、音乐演出、数字音乐、乐器、音乐教育培训、专业音响、KTV、影视/游戏/动漫音乐等几个方面。由此，音乐产业企业面临的商标保护需求应不仅仅包括音乐制作发行企业名称、简称，还应将视角延伸至享有知识产权的歌手名称、乐队名称、音乐作品名称、音乐节名称、乐器音响设备、衍生品等。

除音乐制作公司、音乐厂牌品牌名称如“滚石”“红花会”等以外，音乐产业企业也应考虑将乐队、歌手名称如“苏打绿”“邓紫棋”等；音乐作品名称“难忘今宵”等；音乐节名称“麦田音乐节”等；音乐教育培训机构名称“麦田未来音乐学校”等注册为商标。以“麦田音乐节”主办方太合音乐为例，名下商标覆盖的类别除核心业务演出、音乐制作外，还涉及音乐演出服务可能会衍生的“培训”“广告服务”“表演艺术家经纪”“唱片”“软件”“电视播放”“印刷出版物”“乐器”“服装”“食品”“饮料”“酒”等。

（4）体育

体育产业，是指与体育运动相关的一切生产经营活动，通常包括体育服务产品和体育物质产品的生产、经营两大部分。其中，体育服务产品包括各类体育赛事的直播/转播、体育场馆的提供、体育教育培训、体育健身休闲等，体育物质产品包括运动鞋服、运动设备、纪念品、体育彩票等。由此，体育产业企业面临的商标保护需求应不仅仅包括企业名称、简称，还应将视角延伸至享有知识产权的体育节目名称、体育场馆名称、体育赛事名称、体育社区名称、运动鞋服品牌、体育教育品牌、纪念衍生品品牌等。

除体育企业品牌名称如“腾讯体育”“虎扑体育”等以外，体育产业企业也应考虑将体育场馆名称如“水立方”“五棵松”等；显著性较高的体育场馆立体图形如“鸟巢”等；原创体育赛事名称“路人王”“日落东单”等；体育社区独创IP名称“虎扑卧谈会”“JRS”等；运动鞋服产品名称“AIRMAX”等注册为商标。以虎扑体育为例，商标覆盖的类别除核心业务俱乐部服务、论坛外，还涉及体育服务可能会衍生的“组织体育比赛”“广告+运动员商业管理”“网站设计”“软件”“服装+鞋帽”“健身器材”“印刷出版物”等。

（5）直播

直播产业，是指在直播现场架设独立的信号采集设备导入导播端，再通过网络上传至服务器，发布至网址供观众观看的新兴娱乐行业。在直播产业兴起的早期，直播产业的主要服务内容包括游戏直播、演艺直播等，近年来随着电商的兴起，开始出现直播带货这一新型直播娱乐形式。由此，直播产业企业面临的商标保护需求应不仅仅包括企业名称、简称，还应将视角延伸至享有知识产权的主播名称、直播节目名称、直播相关衍生品品牌等。

除直播企业品牌名称如“斗鱼”“虎牙”等以外，直播行业企业也应考虑将直播平台签约主播名称如“张大仙”“解放大官人”“李佳琦”等；直播平台节目如“直播饭局”“虎牙精舞门”等；直播平台互动道具名称如“鱼翅”等注册为商标。以斗鱼为例，名下商标覆盖的类别除核心业务无线电文娱节目服务外，还涉及直播服务可能会衍生的“组织电子竞技游戏比赛”“网络广播”“广告服务”“自由职业者的商业管理”“替他人推销”“多媒体产品开发”“知识产权许可”“软件”“游戏器具”等。

（6）文字出版

文字出版产业，是指文字作品出版到发行以及分销等整个产业链内所有参与者行动的行业，可分为传统出版产业和现代出版产业两大部分。前者以图书、期刊出版为主，后者的出版形式多样，电子出版物是其重要组成部分，如磁带、磁盘、光盘、在线出版物等，出版行业往往不可避免地会与文字作者、文字作品本身密切相关。由此，文字出版产业企业面临的商标保护需求应不仅仅包括出版企业名称、简称，还应将视角延伸至享有知识产权的作品名称、作者、笔名等，以防被他人恶意抢注的风险。

除文字出版企业品牌名称如“阅文集团”“新世相”等以外，文字出版产业企业也可考虑将拥有版权的文学作品名称如“赘婿”等；优质网络话题如“4小时后逃离北上广”等；签约作家名称/笔名如“唐家三少”等注册为商标。以阅文集团为例，名下商标覆盖的类别除核心业务在线电子书籍和杂志的出版、书籍外，还涉及文字出版服务可能会衍生的“组织文化或教育展览”“教育”“广告服务”“软件”“信息传送”“文具”“办公用品”“计算机软件设计”“版权管理”“游戏器具”等。

综上所述，文化娱乐企业的商标布局工作除应关注其本身品牌名称，还应关注品牌本身孵化的各类新IP。并且，除行业本身涉及的核心商品服务类别之外，还应一并关注与该细分行业息息相关的其他衍生商品服务类别，以尽早杜绝商标被抢注、涉嫌商标侵权纠纷（包括“碰瓷维权”）、制止仿冒无法主张权利、商标权利不稳定无法评定品牌价值等问题。

三、商标保护品牌的路径建议

基于上文针对文化娱乐产业细分领域商标布局保护方案的调研分析，本部分将结合商标实务经验及相关案例，对文化娱乐企业在发展过程中可能会面临的共性问题逐一解析，以期提供可参考的品牌保护思路。

（1）制定商标规划为品牌保驾护航

商标规划，是企业知识产权规划的一部分，功能在于运用法律制度帮助实现企业的品牌规划，实现品牌价值的保值增值，争取在竞争中建立和保持品牌优势。商标规划要解决的是法律领域的问题：对外，依法及时获得商标注册，充分适度做好商标维权，保护好商标权不受侵犯；对内，依法管理好商标权（包括商标权维护和通过许可等方式盈利），保证企业涉及商标工作的合法合规，不侵犯他人的商标权及其他权利。

当前已有多家优质品牌企业制定了独立可执行的《商标法律保护工作规划》《商标管理办法》《品牌授权管理办法》《知识产权制度》等规范文件，并定期更新。在前述规范文件的指引下，企业能够更好地规范自身品牌/商标的内部管理、外部授权等实操问题，进而更系统性、全局性地进行商标管理和监督，保障自身的商标工作更加合法合规，规避侵权风险。同时也能作为维权指引，促使打击侵权的行动变得更加合理有效。

（2）尽早注册是第一准则

文化娱乐企业创作完成的IP作品具有传播速度快、地域分布广、受众范围大等特点，很多作品往往在创作完成初期便获得了极高的曝光度并积累了大量人气。因此，文化娱乐企业与传统制造企业相比，在商标布局上更应尽早发现、识别、注册商标，争取在第一时间完成权利布局。

据报道，酷狗音乐是中国知名数字音乐服务提供商，但公司在2004年成立初期，未在其核心服务“提供在线音乐”上申请注册“酷狗”商标。2009年，第三方在音乐核心服务类别注册“Ku Gou酷狗”商标。酷狗公司最终花费7年时间才通过未注册驰名商标解决商标权属纠纷。

（3）制作合同应对商标权属约定清晰

文化娱乐企业委托第三方公司制作、开发各类IP作品的情况非常常见，在与第三方公司签订合作协议时，应就相关作品的知识产权（特别是商标、著作权）权属问题进行清晰约定，以确保不出纠纷，即便出现纠纷也能解决问题。

据观察，一线文化娱乐企业均高度关注各类合作合同中的知识产权条款，通常来说会约定投资方将获得电影、综艺节目、影视剧等品牌在全球范围内永久且完整的知识产权、所有权，如果不能完整获得，在共有、许可、特许经营、衍生品开发改编等复杂合作模式中，将会约定更加复杂、烧脑的知识产权条款以确定权属。

（4）跨类别布局全面保护品牌

文化娱乐企业围绕自身的品牌、作品，通常会相应开发相关的衍生产品，以获得更多的经济利益。但相应地，商标布局就应更加关注与品牌、作品及产品关联度较高的商品服务类别。品牌、作品推出前就做好权利布局，尽可能地覆盖衍生产品可能会涉及的商品服务类别，提前把商标权利掌握在自己手中，为今后的发展开辟道路，实现品牌的全面保护。

据报道，《非诚勿扰》是江苏卫视制作的一档生活服务类节目，但江苏卫视未能在与《非诚勿扰》节目内容高度关联的“交友服务；婚姻介绍”等衍生服务上申请注册商标。其他主体在该类别注册“非诚勿扰”商标后，起诉江苏卫视构成商标侵权，纠纷直到再审程序才终结。

（5）提前扫清障碍保证上线无忧

一些文化娱乐企业存在与他人合作，借鉴他人在先品牌、模式的情况，在此应注意提前获得必要、充分、清晰的授权，授权使用的周期、地域、使用方式、是否允许再授权、授权条件、授权费计算、分手后安排等合同条款都非常重要。过往案例显示，若品牌在授权期间获得较高知名度、声誉及价值，则容易发生争议，授权方和被授权方各执一词，相持不下。

《中国×××》是某卫视推出的一档音乐评论类节目，该节目的原创企业为荷兰的A公司。在A公司的授权下，第1-4季《中国×××》由B公司于2012年至2015年期间制作并在某卫视播出。但此后C公司获得A公司第5-8季“the × of…”模式的授权，由此引发纠纷，C公司主张某卫视使用“中国×××”相关名称的行为构成商标侵权和不正当竞争，并提出了巨额索赔。

（6）积极维权夺回权利

如果文化娱乐企业未能提前布局商标权利，且商标被抢注，则需要积极维权，尝试通过对于品牌、作品享有的在先权利（例如字号权、姓名权、著作权、商品化权等）的主张，尽力维护品牌权益。

据报道，《哈利·波特》系列电影是由美国华纳兄弟公司制作的电影作品，华纳兄弟公司通过主张享有“哈利波特”系列作品的商品化权益，针对他人在“医用营养食物；人用药”等商品上注册的“哈利波特”商标提出无效宣告，并获得支持。

（7）打造驰名商标

文化娱乐作品在广为传播、深入人心的同时，可以为文娱企业快速地积累相当的品牌价值。由于文化娱乐作品具有面向广大观众/消费者、天生2C的特质，文化娱乐品牌一旦走红，容易被仿冒、抢注在各类消费品类别上，从而对淡化该文化娱乐品牌知名度，阻碍基于该文化娱乐品牌所作的衍生品再开发，而跨类别异议、无效宣告、打击侵权则具有一定难度。不过，值得注意的是，同样由于文化娱乐品牌具有广泛观众/消费者基础、通常知名度极高的特点，在跨类维权案件中有机会同时主张认定驰名商标，不仅有利于个案胜诉，也为后续扩大保护赢得先机。

搜狐公司作为中国第一代互联网企业，自创立至今已经积累了极高的知名度。搜狐公司基于“搜狐”品牌的高知名度、影响力，针对在食品、纺织品、服装、皮具、饮料、白酒、电动车、眼镜行等多个类别上抢注的商标通过异议、无效宣告、诉讼等进行尝试，多次获得“搜狐”商标驰名跨类保护。

结语

艾瑞咨询发布《2020年后疫情时代中国线上泛娱乐市场展望》表明，疫情已经促使网络视频、网络游戏、网络直播、在线阅读等整个泛娱乐市场显著增长，中国文化娱乐产业品牌的价值已逐渐攀升至极为耀眼的高度，期望藉此文章将文化娱乐企业品牌的商标保护路径进行初步整理，为大家提供有益思考。