从2020年“李佳琦申请注册口头禅声音商标”到“李佳琦声音商标被驳回”，再到2021年“李佳琦声音商标再被驳回”，李佳琦用较快语速和较高音调念出的这句口头禅“Oh my god，买它买它！”，频频引发相关话题并将李佳琦推上微博热搜榜，引发社会各界对声音商标的关注与热议。
关注：为何申请被驳回？
2020年5月14日，李佳琦相关话题登上微博热搜榜第一位，原因既不是直播带货，也不是上了某档综艺节目，而是“李佳琦申请注册口头禅声音商标”的话题。李佳琦方面表示系保护性申请注册该声音商标，避免某些卖家恶意使用李佳琦这句口头禅来误导消费者。
记者通过中国商标网查询了解到，2020年4月7日，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司（下称上海妆佳公司）提交了第45217353号声音商标“Oh my god，买它买它！”的注册申请。构成该商标的声音是以成年男子的人声，念出“Oh my god，买它买它！”，语速较快、音调较高，指定使用在广告、为商品和服务的买卖双方提供在线市场、为零售目的在通信媒体上展示商品等第35类服务上。
2020年12月10日，“李佳琦声音商标被驳回”话题登上微博热搜榜第一位。中国商标网显示，2020年12月4日，该声音商标流程状态一栏显示为商标注册申请驳回通知发文结束。2021年12月20日，该声音商标流程状态显示为驳回复审实审裁文发文结束状态。
近日，“李佳琦声音商标再被驳回”的话题登上微博热搜榜第一位。这一话题中的声音商标，系上海妆佳公司持股51%的美腕（上海）网络科技有限公司于2021年3月16日提交注册申请的第54333965号声音商标“Oh my god，买它买它！”，指定使用在广告、为商品和服务的买卖双方提供在线市场、替他人推销等第35类服务上。该声音商标与上海妆佳公司此前申请注册的上述声音商标近似，是以李佳琦人声念出“Oh my god，买它买它！”，语速较快，音调较高。中国商标网显示，该声音商标于2021年12月1日处于商标注册申请驳回通知发文结束状态。
为何李佳琦的上述声音商标注册申请会被驳回？什么是声音商标？哪些声音可以作为商标？
“声音商标是指由用以区别商品或者服务来源的声音本身构成的商标。”北京观永律师事务所合伙人、律师黄义彪介绍，根据我国相关法律法规及商标审查标准，声音商标可以由音乐性质的声音（例如一段乐曲）、非音乐性质的声音（例如自然界的声音、人或动物的声音）、音乐性质与非音乐性质兼有的声音构成。
“一般情况下，声音商标缺乏固有显著性，需要通过长期或广泛的使用，与申请主体产生稳定联系，具备区分商品或者服务来源的功能，才能取得作为商标应具备的显著性。相关声音为申请人所独创或最早使用并不能当然认为其具有作为声音商标的显著性。”黄义彪表示，李佳琦相关声音商标注册申请被驳回，很可能是因为缺乏显著性或者未能充分举证相关声音经过使用取得了显著性。
探析：如何证明显著性？
记者查阅目前中国商标网上已公开的30多份驳回复审决定书及中国裁判文书网公开的近百份判决书发现，相关声音商标注册申请被驳回的原因，大多系相关声音使用在指定商品或服务上不易使消费者将其作为商标识别，难以起到区分商品或服务来源的作用，而申请人提交的证据不足以证明相关声音在指定商品或服务上经过使用取得了显著性并便于识别。
通常情况下，商标大多是以文字、数字、图形、颜色等要素或要素组合以可视性形态直观地表现出来，使用时与商品或者服务的结合较为紧密，相关公众对商标已形成较为固化的视觉认知习惯。在黄义彪看来，声音商标的认知通过听觉实现，而且声音对播放载体的依附性导致其与许多商品和服务项目难以直观、紧密地结合，使用时可能仅被认知为背景音乐或广告宣传，即使是独特的声音，也并不天然具有商标的固有显著性，难以发挥区分商品或者服务来源的功能与作用。
“在社会公众的一般认知中，通常没有将声音作为商标进行识别的经验和习惯，不会将某一声音自然地认知为商标。一般情况下，需要提交充分证据证明声音商标通过长期或广泛的使用取得显著性，能够识别和区分商品或者服务的来源。”黄义彪指出，商标申请人应注意，将于2022年1月1日起施行的《商标审查审理指南》（下称《指南》）规定，商标主管部门审查声音商标时可以发出审查意见书，要求申请人提交使用证据，并就声音商标通过使用取得显著性的情况进行说明。使用证据需要证明相关声音通过使用已经具备指示商品或者服务来源的功能，即相关公众听到声音首先联想到该声音是指向一个特定来源的商品或者服务，而不是声音本身。
对于声音商标是否具有显著性的判断，应遵循传统商标是否具有显著性的审查标准。《指南》明确规定，声音商标显著性审查除了与传统可视性商标显著性审查一样需综合考虑商标本身构成、指定的商品或者服务、相关公众的认知习惯等因素之外，还应考虑声音商标的听觉感知、声音效果、使用方式、持续使用时间、使用强度、同业经营者对同类声音的使用情况、相关行业商标使用惯例、对声音商标的广告宣传及其效果、相关公众的知晓程度等因素进行综合判定。
“判断某个声音商标是否经过使用取得显著性时，对于文字呼叫类声音商标，需要注意分辨在使用过程中真正起识别作用的是呼叫的文字还是声音本身。”黄义彪指出，如果声音商标是以平常语调或极其简单的旋律呼叫文字的构成形式，在使用过程中很可能令人印象深刻起到识别作用的仍为文字，声音仅被视为文字辅助背景。虽然此类声音商标可能被证明经长期或广泛使用已被相关公众熟知，但相关声音本身是否被作为用来识别和区分商品或者服务来源的商标，需要根据实际情况分析判断。
