具有显著特征是一件标志成为注册商标的实质要件，但显著特征是动态变化的，已经获准注册的商标可能因显著特征丧失而退化为通用名称，进而被撤销。

　　商标退化为通用名称，是企业产品开发的成功，但也是商标品牌管理的失败；同时还意味着企业失去了商标专用权且相关市场竞争优势降低。通用名称属于公共领域，任何一个从业者或者社会公众均可以自由使用，在商标退化为通用名称后，商标权利人不再享有专用权或禁止权，失去了法定的无形财产权；同时，商标是商誉的承载，是消费者与商品之间的联系纽带，失去商标专用权的企业无法再依托相关标志向消费者传递商誉信息，通过商标来维护消费者群体黏性，市场竞争优势势必随之降低。

　　要避免商标退化为商品通用名称，企业应当加强商标品牌的多维管理，备好三个“锦囊”。第一，企业要重视商业领域的商标使用管理。一些企业在实际经营中，可能会基于产品的类型化管理及市场的细分特征而采取多件商标并用的策略，但这种情况也极容易导致并行使用的某一件商标被理解为商品的通用名称。一些企业还在专利申请中使用了相关商标，这可以说是主动将商标作为通用名称进行使用的行为。第二，企业要重视公共领域的商标品牌管理。企业在发现一些具有公共属性的报刊、杂志将其具有专用权的商标作为通用名称进行介绍时，应依法行使相应权利，及时要求相关主体及时修正，避免商标在更广泛的社会公众视野中被认作为通用名称。第三，企业要重视法律层面的商标品牌管理。实践中，企业应谨防同行业人员与上下游经营者广泛使用其具有专用权的商标来命名产品或申请专利，避免其商标的显著特征逐渐丧失。