《商标法》第九条规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得合法权利相冲突。可见，“显著特征”，即“显著性”是一个商标获准注册所不可或缺的要件之一。根据《商标审查审理指南》，商标的显著特征是指商标应当具备的足以使相关公众区分商品或者服务来源的特征，具体来讲，是指商标能够使消费者识别、记忆，可以发挥指示商品或者服务来源的功能与作用。
《商标法》第十一条第一款前两项以列举的方式对缺乏显著特征的标志作出了具体规定，第三项则属于兜底条款，指的是除前两项规定以外的、依照社会通常观念作为商标使用在指定商品或者服务上不具备显著特征的标志。在《商标审查审理指南》中也对该兜底条款包括的几种常见类型进行了列举，如过于简单的线条、普通几何图形、日常商贸场所、企业组织形式、常用祝颂语等等。
由此可见，很多标志天然就是缺乏作为商标的显著特征的，这些标志由于在行业内或相关公众中已被广泛使用，属于公共资源，被大家公用，所以并不能够发挥区别不同生产者和经营者的功能，也就不具备作为商标的显著特征。而商标注册意味着注册人获得了专用权，具有了独占使用该标志的权利，因此如果允许这类并不具备显著特征的标志作为商标注册，则剥夺了其他生产者或经营者正当使用该标志的合法权利，也就容易扰乱公平竞争的市场秩序，对行业的健康发展造成不良影响。
然而，商标的显著特征是一个非常奇妙的东西，它并不是一成不变的。一些天然不具备商标显著特征的标志并不意味着它永远无法获得商标注册，已经获得商标注册的标志也并不代表它就永远都具备显著特征。而商标的使用，正是导致商标显著特征发生变化的主要原因。
一、商标显著性的获取
根据《商标法》第十一条第二款的规定，前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。也就是说，商标的显著性是可以通过使用获得的。农夫山泉公司的“17.5°”商标就是一个典型的通过使用获得了显著特征的商标。
公开资料显示，农夫山泉的17.5°橙“皮薄个大、肉质饱满、水分充足、酸甜可口，在市场上享有很高的美誉度”，之所以取名为17.5°，是因为美国农业部USDA的分级标准将A类橙汁的糖酸比范围界定在12.5-20.5，而17.5°刚好恰如其分。因此，17.5°作为对橙子酸甜度的描述词汇，本不具备商标的显著特征，农夫山泉最初申请该商标注册的时候，就被以不具备显著特征为由驳回。商标评审委员会在驳回复审决定书中指出，申请商标“17.5°”仅由普通印刷体的“17.5°”构成，此种表述形式用作指定使用的树木、谷(谷类)、活动物、新鲜水果等商品的商标，易使消费者认为是商品的糖酸度比值或生产加工、食用储存温度等，仅仅直接表示了指定使用的商品的品质等特点，缺乏显著特征，不具有商标识别作用，已构成《商标法》第十一条第一款第(二)项所指不得作为商标注册之情形。
农夫山泉不服该驳回复审决定，遂诉至北京知识产权法院，并在诉讼中提交了大量申请商标的使用证据，如17.5°橙的授权经销合同、订货单、销售统计表、产品货运单、广告制作合同、发票以及在各类媒体上投放的相应广告、国图检索报告、大型宣传活动策划、审计报告、各类荣誉证明等等，其中还包括“17.5°”商标维权证据以及已有法院在判决书中认定“17.5°”构成“知名商品特有名称”的证据。之后法院认定，虽然申请商标“17.5°”用于指定商品上易使消费者认为该标志可能是指该水果的糖度、水份度或酸糖比等水果品质，或是指该水果的储藏温度,因而不具有区分商品来源的作用，不应作为商标注册，但根据农夫山泉提交的在案证据，申请商标通过大量的、广泛的宣传和使用，已经具有了较高的知名度，与农夫山泉建立了较为稳定的联系，故申请商标属于通过使用获得了显著性的情形，可以作为商标注册。最终，商标评审委员会根据法院的判决，重新作出了复审决定，认定申请商标“17.5°”属于《商标法》第十通过以上案例可以看出，主张通过使用获得显著特征，能够提交出大量、广泛的商标使用证据是必要前提，而在实务中，还有以下两点需要特别注意。
首先，此类商标在申请注册时，应当限定在实际使用的商品或者服务上。因为经使用获取的商标显著性说到底是与该商标的知名度挂钩的，而知名度则是与该商标实际使用的商品或服务挂钩。在此商品上大量使用而具备了显著特征时，该显著特征并不能当然的延及到彼商品上。同样，即使是天然不具备显著特征的标志，也不是在所有商品上都不具备显著特征，例如“苹果”一词，作为水果的一个品种，属于通用名称，用于水果商品上显然不具备显著特征，但在手机上是具备显著特征能够获准注册的。这一点在字节跳动公司的“头条”商标注册中也有所体现，该商标申请注册指定使用于“纸; 印刷品; 海报; 报纸; 期刊; 新闻刊物; 文具; 电铸版; 教学材料（仪器除外）; 建筑模型”共计10个商品上，法院认定在“纸; 印刷品; 海报; 报纸; 期刊; 新闻刊物”6个商品上，该商标经使用已经具有了显著特征，并便于识别，属于商标法第十一条第二款所规定的可以予以注册的情形，而在“文具; 电铸版; 教学材料（仪器除外）; 建筑模型”4个商品上则不属于商标法第十一条第一款第（3）项所规定的不应予以注册的情形。可见，判定商标是否具有显著特征，根据所指定使用的商品或服务是有所不同、需要区别对待的。
第二，如在该标志与其他标志共同使用的情况下，应将该标志与其他标志的显著特征加以区别，对该标志本身是否经使用具有显著特征作出判断。实践中，很多商标是与其他商标放在一起进行使用的，一个商品上可能同时使用有多个商标。在此情况下，在举证该标志经使用具备了显著特征时，申请人很难证明提交的使用证据所累积的商标知名度或认知度是对应于该标志，而非其他同时使用的商标。在遭遇此种质疑时，往往无力反驳。这就如同很多三维标志在申请注册时，由于三维形状本身缺乏显著特征，申请人会将该三维标志与具备显著特征的平面要素进行组合之后申请注册一样，平面要素的加入，虽然使得该三维标志整体具备了显著特征，能够获得商标注册，但并不代表该缺乏显著特征的三维形状本身获得了商标专用权。同样，与其他具备显著特征的商标共同使用的商标，由于使用证据上同时体现了多个商标，申请人在主张A商标经使用已具备显著特征时，极易被以相关公众据以识别商品来源的根据其实是同时使用的B商标为由推翻，从而不被认可。在G1431621号“EXPANDING HUMAN POSSIBILITY”商标的驳回复审案中就体现了这一点。该案中，国家知识产权局认定，该商标可被理解为“扩大人类的可能性”，用作商标不易使相关公众认知为区分服务来源的标志，缺乏注册商标应有的显著特征，已构成《商标法》第十一条第一款第三项所指情形。同时，申请人提交的证据也不足以证明该商标经过使用已获得显著性。在之后的诉讼中，法院也作出了类似认定，并进一步明确，诉争商标通常会被理解为宣传或广告语，且申请人提交的商标宣传使用证据中，大部分同时包含“Rockwell Automation”等申请人已注册的其他商标，因此不足以证明诉争商标经过使用在指定使用服务上已具有显著性。可见，要想通过使用获得商标显著性并成功注册，在使用该商标时需要格外注意方式方法，尽量避免与其他商标、特别是已注册商标联合使用，以免在后续举证时遭遇困境。
一条第二款规定的可以作为商标注册的情形，依法将其予以初步审定，该商标已于2019年获得了注册。
二、商标显著性的丧失
《商标法》第四十九条第二款规定，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。根据《商标审查审理指南》，注册商标成为其核定使用商品的通用名称，是指原本具有商标显著特征的注册商标在市场实际使用过程中，退化为其核定使用商品的通用名称。同时，在《商标法》第十一条第一款（一）项中已经明确，商品的通用名称，属于缺乏显著特征的标志，不得作为商标注册。因此一个注册商标一旦退化为通用名称，便进入了公共领域，注册人便丧失了专用权，该商标注册也就难逃被撤销的命运。
在宝洁公司的第16712415号“拉拉裤 LA LA KU”商标撤销案件中，商标局在最初的撤销程序中经审查认定，该商标经长期广泛地宣传和使用已具有知名度，申请人提交的证据不足以证明复审商标已经演变成为一次性婴儿尿布等商品上的通用名称，因此维持了复审商标的注册。之后，撤销申请人提出复审，并提交了国家图书馆科技查新中心出具的以“拉拉裤”为搜索关键词《文献复制证明》及《检索报告》、以“拉拉裤”、“纸尿裤”为搜索关键词在京东、淘宝电商平台上的搜索结果截图及相关公证机关基于申请人保全证据的申请出具的《公证书》、百度搜素引擎上以“拉拉裤”为搜索关键词的搜索结果材料等证据，用以证明复审商标已在行业内通用，沦为了商品通用名称。商标评审委员会经审理认定，在案证据可以证明，自2011年至2017年的多篇介绍“拉拉裤”的文章中，文字“拉拉裤”均指代一种内裤式的纸尿裤，且许多行业内经营者将“拉拉裤”作为内裤式纸尿裤的商品名称使用，在国内使用率较高的京东、天猫两大电商平台及百度搜索引擎上“拉拉裤”已经成为用来搜索内裤式纸尿裤的商品名称使用。因此，广大同行业经营者及消费者普遍将文字“拉拉裤”作为内裤式纸尿裤的商品通用名称加以使用，而没有将其作为被申请人的注册商标加以识别。此外，宝洁公司对“拉拉裤”的使用方式为“帮宝适/PAMPERS拉拉裤”，并非单独使用“拉拉裤”，其广告语中强调“一拉就穿上”的穿戴特点，由此社会公众更容易将“拉拉裤”识别为一种类型的纸尿裤名称。虽然宝洁公司在收到撤销注册的复审决定之后向北京知产法院提起了诉讼，但一审判决基本还是支持了复审决定，认定“拉拉裤”已成为其核定使用商品上的的通用名称，驳回了宝洁公司的诉讼请求。
在第4020320号“青汁”商标撤销案中，商标局同样也是在开始的撤销程序中维持了商标注册，但在后续的复审程序中认定， 根据双方当事人提交的网络文章、媒体报道、相关商品销售信息等证据材料，“青汁”一词现已为我国消费者普遍认知为“绿色植物榨成的汁或以此加工的粉末所冲调的饮品”，目前市场上存在不同厂家生产制造的大量以“青汁”为名的饮品、粉剂冲调品等商品，“青汁”事实上已成为此类商品约定俗成的通用名称。虽然被申请人已注册复审商标和使用“青汁”标志较长时间，但是在“青汁”实际上已为营养饮料等商品行业从业者、相关消费者普遍使用为商品名称，事实上难以在相关商品上起到区分商品来源作用的情况下，“青汁”已不宜作为注册商标为一家公司所独占。据此，作出了撤销“青汁”商标注册的决定。
在第9199914号“摩卡 MOCCA及图”商标撤销案中，商标局在撤销和撤销复审程序中，均认定在案证据不足以证明该商标在注册之后演变成为“咖啡”等商品的通用名称，与商标法第四十九条规定的成为其核定使用的商品的通用名称之情形不符，从而作出了维持商标注册的决定。之后，撤销申请人提起行政诉讼，一审法院经审理认定，“摩卡”并非由第三人独创，其有指代位于也门红海岸边的一个港口城市等含义，早在十六到十七世纪，摩卡曾是全世界最大的咖啡贸易中心，因此在诉争商标申请日之前，“摩卡”已与咖啡商品存在特定关联。同时，在案证据（包括消费者认知度调查结果、同业经营者提供摩卡口味咖啡的状况、相关书籍、报纸期刊、网络媒体的介绍文章、词典收录情况等等）表明，无论是从消费者的认知情况、同业经营者的使用情况，还是从第三方的介绍和报道来看，本案审理时，相关公众已普遍认为“摩卡”指代的是一类咖啡商品，且上述认知并不限于特定地域，而是全国范围内的普遍现象，“摩卡”已成为咖啡类商品上约定俗成的通用名称。之后的二审程序中，北京高院也作出了维持原判的终审判决，商标局最终依据生效判决重新作出了撤销该商标注册的决定。
从这些案例中可以看出，商标获得注册后并不是高枕无忧，商标使用方式不当或商标维权意识不足都有可能导致原本具有显著特征的商标沦为相关商品的通用名称，从而因丧失显著性而可能被撤销注册。有些商标权人自己在使用注册商标时不规范，将注册商标作为商品名称使用，因为使用规模较大从而导致了商标通用化的不良后果。有些商标权人则是放任了其他主体将其注册商标作为商品名称使用，并没有积极采取适当的维权措施予以制止，从而导致了商标的通用化。
前文举例的农夫山泉17.5°商标，事实上在获得初步审定后还遭遇了他人的异议，并且在注册后也被提出了无效宣告，但异议和无效宣告都没有成功，该商标目前仍然是有效注册，这与农夫山泉不断维权不无关系。通过检索发现，农夫山泉曾对多枚与17.5°近似或相关的商标申请提出过异议，如第41548626号“安橙园 17 50”商标、第41944754号“久泰17.8”商标、第39886690号“靓果树 17.55°”商标、第33101625号“正甘 17.5”商标、第28087717号“陈氏桐远17.5°”商标等，均在异议中被认定为与农夫山泉的17.5°商标构成近似商标而被不予注册。可以看到，这些被异议的商标除包含与17.5°相近似的数字部分以外，还包含有汉字部分，这些汉字与农夫山泉无任何关联。但如果农夫山泉对这类商标注册采取放任态度，久而久之，市场上会出现各种品牌的17.5°橙，其17.5°商标的显著性将大大淡化，17.5°橙慢慢也就沦为了这类橙子的通用名称，在行业内被公用，该商标注册也将面临被撤销的风险。农夫山泉对这些商标提出异议，阻止了他们的注册和使用，也就在一定程度上避免了17.5°商标的通用化。
三、结语
综上所述，显著特征即足以使相关公众区分商品或者服务来源的特征，是商标获准注册的要件之一。它并非一成不变，而是一个动态的、不断变化的因素，随着商标的使用以及人们意识形态的变化，一个商标的显著特征可能从无到有，也可能从有到无。因此，在商标申请被以缺乏显著特征为由驳回时，申请人也不要轻言放弃，通过大量使用证据的累积，仍然有获得注册的希望。而在商标注册之后，商标权人也不要掉以轻心，在日常使用中需要留意商标的使用方式是否规范，是否有被通用化的趋势，作为商标权人还要积极维权，尽可能避免自己商标的显著性的丧失。
