《中华人民共和国商标法》（下称《商标法》）自1983 年到2023 年已经实施了40 年，这40 年来中国经济腾飞，企业数量不断增加，各类产品和服务类型不断增加，对商标的注册、使用、维权需求和要求也在不断发展。值此《商标法》实施40 年之际，我们从京东集团的自身管理经验对企业专项商标管理工作建设进行分享，总结企业专项商标管理工作的必要性和重要性，提炼共性问题，分享建设思路和经验，希望能够给已经或将要建设专项商标管理的企业以启发。
一、企业专项商标管理问题的提出
本文中所说的企业专项商标管理是指专人专岗对企业商标资产进行管理的机制。企业为什么要进行专项商标管理？从实际工作中可以发现，有的企业对商标管理缺乏足够的重视，没有建立专项商标管理制度、流程和治理机构，往往由企业的行政人员等非专业人员兼职或外包商标代理机构处理商标申请或维权事务。而同时又发现近年来各类商标纠纷案件屡见不鲜，甚至成为热点新闻。事前管理的不够重视和事后可能产生的重大纠纷，这二者间差异所带来的思考就是我们所要讨论的问题，即企业专项商标管理建设。
为了提高专项商标管理工作与企业经营管理工作的契合度，我们将商标管理工作分为申请、使用、维权三部分内容，再借鉴企业管理的PDCA 循环，即将管理工作分为策划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）、改进（Action）四个阶段分别进行讨论。
二、商标申请管理工作
01、策划阶段
在申请的策划阶段，将分别从商标和人员两方面进行分析。
就商标方面而言，需要从多个方面考虑策划方案。首先，企业发展实际需求不可能只满足于一个商标品牌。随着产品细分、产品迭代、新品发售、新业务线需求等，需要有针对性地对不同产品进行商标布局。此外，还要围绕商号名称、IP 形象名称、创始人姓名等需求进行布局。特别是平台类企业，渠道多、新产品多、业务线多、宣传范围广、知名度提高快、不定时出现爆款产品，往往易遭受抢注，就有较多的商标申请需求。其次，关于企业多商标品牌的资源分配管理。这个问题建议可以通过“商标分级”制度来进行管理。建议根据品牌价值、业务发展情况、消费者认知度等将商标分为重要商标、一般商标，如果有特别重要的商标可以再细分为核心商标。从法律角度而言，商标保护力度与注册商标的显著性有关；从企业角度而言亦然，商标也是企业的一种资产，对于企业越重要的商标资产，就应当倾向性的提供更多资源，乃至扩展到域名、著作权等领域，进行更为完善的综合布局保护。再次，对商标申请类别而言，在企业专项管理中，商标的注册类别和业务的发展休戚相关，就需要企业商标人员立足商标专业能力，具有业务视角。既要在业务已开展的领域提前进行商标注册，还要对未来业务规划进行了解预判，根据业务侧的发展规划及需求提前进行商标布局规划。最后，对跨境产品服务的商标海外布局。要求企业商标人员具有全球视野，根据预算、上市时间、发售国家等因素，选择单一国家申请或马德里注册申请，及时完善跨境商标布局。
就人员方面而言，以上企业的实际需求决定了要求企业商标人员既要懂商标，具有完备的商标专业技能；又要保持与业务侧的密切沟通，学习业务思维，深耕业务领域，这个问题建议可以通过“商标BP”制度解决。具体而言，BP 是“Business Partner”的缩写，中文译为“业务合作伙伴”，具体管理表现形式为按照业务线而不是专业工作进行工作划分。即作为业务线统一接口人与业务侧建立长期、直接、信赖的关系，处理各类商标需求；同时遇到疑难复杂问题建立内部协商机制，讨论后反馈答复，也避免业务侧一事需要找多人带来的低效率。
02、执行阶段
在申请的执行阶段，一般认为多数工作由商标代理机构处理，其实企业内部也有诸多工作要协调处理。首先，业务侧想要用的标识可能显著性存在问题或有在先商标，需要进行初筛工作解决申请成本。其次，商标申请流程工作可能并无太大区别，但企业内部商标品牌分级、价值、规划、投入是有很大区别的。因此也对企业商标人员提出了更高的要求，要比代理机构更全面、更及时、更贴合企业发展规划去考虑商标申请。
执行阶段还有一个重要的问题，就是数字化系统建设。当企业商标人员管理着数量众多的商标资产时，需要完善商标管理系统进行流程处理和数据留痕工作。首先，从商标申请角度来说，商标的申请、续展、历史版本图样及对应的商标号、商标分级、商标最新授权确权情况、代理机构沟通信息等都需要系统协助高效查询。其次，从企业内部管理角度来说，标识的选取确认机制、与企业形象是否匹配、版本设计迭代、提交的业务部门等信息，均需要进行留痕和查询。再次，从工作交接角度来说，企业人员流动在所难免，在预设工作缺乏良好交接的情形下，完善的系统留痕就给商标继续管理和交接工作带来便捷。因此，好的专项商标管理工作离不开好的系统支持。
03、检查阶段
在申请的检查阶段，商标工作的特点就是商标的状态不是一成不变的。从授权确权角度来说，商标随时有可能出现被抢注、异议、撤销、无效的情况；从企业发展的角度来看，当前新业务领域级别并不高的商标，可能会随着业务的急速发展变成“爆款”。因此，就需要定期或不定期地对商标申请工作进行及时检查，督促策划工作的执行落地。首先，对于商标被异议、无效、撤销的，要及时进行处理，特别是确保送达文件的接收。其次，要定期对商标进行监控，及时发现并处理商标、商号、爆款产品被恶意抢注的事宜。通过预案准备严厉打击抢注行为，保护企业商标资产安全。再次，对于知名度迅速提高的“爆款”商标要及时提升商标分级，补充注册图样及相关类别，必要情况下进行防御申请布局。
04、改进阶段
在申请的改进阶段，正如企业管理工作需要复盘，专项商标管理工作也应当周期性地进行复盘。首先，复盘商标分级情况。把商标作为“资产”管理，结合企业未来发展规划，无变化的业务商标沿用分级，有变化的业务及时调整商标分级以有效进行资源分配。其次，对于商标品牌最新设计的复盘，好的品牌设计是不断迭代的，及时对最新设计进行补充申请。再次，对于代理机构的复盘，与表现好的代理机构加大合作力度，与存在问题的代理机构进行沟通。促进企业与代理机构的需求沟通与密切合作。最后，对本年度商标工作中发现的好的方法、流程、措施等复盘，将可复制的经验做法更新到制度中进行沉淀。
三、商标使用管理工作
01、策划阶段
在使用的策划阶段，需要推进商标品牌建设，保障业务安全发展。《知识产权强国建设纲要（2021 －2035 年）》规定，推进商标品牌建设，加强驰名商标保护，大力培育具有国际影响力的知名商标品牌。建议主要工作集中在两个方面：首先，使用商标的过程中，规范商标使用；其次，对外授权的情形下，依据法律规定监督被许可人商标使用。
02、执行阶段
在使用的执行阶段，关于规范商标使用方面。一方面，合法使用自己的商标，对迭代的商标图样及时补充商标申请。另一方面，合法使用他人的商标，依法获得授权或依据法律规定的合理使用情形进行使用。特别是通过培训让业务侧了解商标惩罚性赔偿制度，提高商标保护意识，有商标问题及时咨询。
关于商标授权监督方面。一方面，授权书文本需要形成模板，方便业务侧使用，同时对授权中产生的各种风险进行约定，就被许可人不当使用商标情形有权立即终止商标授权。另一方面，在实际授权监督管理中，协同相关业务、品牌管理、法务等同事，内部建立畅通的沟通机制，及时进行违约情形处理。
商标使用管理中系统建设也非常重要，一方面可以用于存储各类使用证据；另一方面，也可以高效开展部门协同工作。
商标使用是否合法？授权管理规定及流程是什么？业务侧不是天然就知道这些商标管理内容的，因此需要注意通过培训进行商标合规意识建设。首先，“商标BP”为对接业务线提供培训，让业务了解基本商标法律规定，知悉何种情况需要进行商标评估，让业务侧信任企业商标人员，主动提报问题。其次，充分利用好“4 · 26 世界知识产权日”等节日或项目节点，通过培训、有奖问答、海报宣传等多种形式，让业务侧了解商标基础知识，知悉与企业商标人员的沟通渠道。
03、检查阶段
在使用的检查阶段，关于规范商标使用方面，要及时对企业商标使用情况进行监督。首先，一旦发现未注册的商标或商品类别及时补充注册，并培养业务侧提前申请商标的商业习惯；其次，及时监督不合规使用商标的行为，协同各部门出具品牌管理规范，约束商标使用行为；再次，对于商标的各类使用证据要及时留存，防范不当的撤销、无效。
关于商标授权监督方面。首先，在商标品牌授权阶段涉及业务、品牌管理、法务等多部门协同工作，需要及时沟通。其次，就商标新的授权使用情形，及时补充各类商标授权模板。再次，持续监控被许可方的各项资质，遇到问题及时终止授权，减少后续损失。
04、改进阶段
在使用的改进阶段，复盘工作包括：首先，保持和品牌管理、法务同事的沟通，复盘遇到的问题及解决方案，将好方案沉淀提升为固定制度流程。其次，根据业务实际情况对各类授权模板进行复盘，如有修改需求及时进行修改及更新。再次，授权书原则上不约定过长的授权期限，即可以通过授权书的到期续签，掌握被许可人最新情况，作为监督被许可人商品服务质量的复盘节点之一。
四、商标维权管理工作
01、策划阶段
在维权的策划阶段，需要保护企业商标品牌价值，维护企业商标资产安全，建立品牌护城河。商标权是排他性的权利，但市场竞争中又难免遭遇“搭便车”的行为，且越是高知名度的商标，越是易遭遇类似侵权。建议主要工作集中在两个方面：及时发现侵权线索；及时通过多种方式进行维权；通过树立维权典型案例，彰显维权决心，防范后续商标侵权行为。
02、执行阶段
在维权的执行阶段，首先，在寻找侵权线索时，不能仅局限在商标抢注领域，近年来相同近似商号、虚假招商、跨类别产品包装装潢、超授权范围使用等商标侵权行为层出不穷，这些也都应纳入侵权线索搜索的范围。其次，要及时进行侵权证据固定。目前区块链、时间戳等便捷的电子存证方式较多，可以根据案情采取线上线下多种存证方式，防范证据灭失。再次，综合研判案情、时效、赔偿、是否恶意等选择案件启动方式，通过发函，或基于“双轨制”保护采取行政投诉、司法诉讼方式维权。再次，鉴于侵权行为可能发生在境外，涉及到不同法域实体法与程序法律适应的问题，就需要协同当地律师进行案件处理工作。
值得一提的是，商标的维权阶段也需要系统管理，包括提报线索管理、案件进展管理、代理机构管理、行政司法往来文件管理等。系统的设置将提高案件管理效率，及时处理各类程序与实体问题。
03、检查阶段
在维权的检查阶段，多个案件处于不同阶段，随时都会有新问题要解决，新情况要应对。首先，维权阶段要求企业商标人员具有很高的专业能力，及时了解案件情况，准确做出处置安排。其次，知名商标品牌维权案件可能会引发舆论讨论，应当及时与企业公关部门同步，做好应急预案工作。再次，综合考虑案件实际情况，根据企业需求与外部律师及时沟通案件处置方式。
04、改进阶段
在维权的改进阶段，首先，需要周期性地对维权工作进行复盘，及时追缴侵权赔偿，核实是否有继续侵权的情况。其次，对于维权工作中发现的可以事先预防的问题，及时调整补充合同条款，复盘管理机制，鼓励线索提报。再次，对司法维权案件争取形成典型案例，我司维权案件“京东诉江苏佳润公司、无锡京东商业广场公司商标侵权及不正当竞争案”入选最高人民法院指导出版的《民事法律文件解读》丛书2022 年第1 期，对外展示了企业维权决心，维护了公司合法权益，同时，也起到对潜在侵权行为的警示作用。
结语
回到文章最开始的问题，企业为什么要进行专项商标管理？提出问题和解决问题之间，需要认识问题。商标工作像是静水深流：不仅是申请、续费等可感知的流程性工作，企业专项商标管理涉及的领域其实非常广泛。申请阶段不光要进行商标的授权确权，更要结合企业发展同步进行周密的商标布局工作；使用阶段不光要考虑适配商标注册证书，更要考虑是否适配企业合规发展、品牌建设目标；维权阶段不光是配合外部机构，更是全盘考虑内外部合作甚至社会舆论的综合“大考”。
同时，近几年法律法规也在关注打击恶意注册、一般违法判断标准、惩罚性赔偿等热点问题，还有鼓励商标品牌建设、商标质押等支持企业发展的新类型业务也需要从业人员及时了解熟悉。这些工作在企业内部的落实有利于企业发展，也呼吁企业商标人员不断提高专业素养，完善企业专项商标管理，保障企业商标安全、品牌安全、业务安全，从而培育具有国际影响力的商标品牌，提升中国企业商标品牌影响力。
