我国商标法第十一条规定，仅有本商品的通用名称的，不得作为商标注册。但何谓通用名称以及如何认定通用名称，在商标行政和司法实践中，尚未给出清晰明了的认定标准，这对涉通用名称的商标法律纠纷解决造成了不便，也对稳定、可预期的营商环境产生了影响。在司法实践中，尽管有法院曾要求“通用名称是明确且相对统一的”，但如何理解“相对统一”，却并没有“统一”的标准。例如，在“千页豆腐”通用名称案件中，一审法院认为，此类产品在市场上的称呼包括“千页豆腐”“千叶豆腐”“脆香豆腐”等多个名称，所以该名称并非规范化的商品名称，不符合构成约定俗成通用名称的特征要件。二审法院则认为，包括消费者和同行业经营者在内的相关公众已普遍认为“千页豆腐”指代一类豆腐或豆腐制品，成为其核定使用的商品的通用名称，“千页豆腐”商标已经无法发挥商标应有的识别商品来源的作用，应当予以撤销。由此可见，即便是对于同一件商标，认定标准的差异也将会带来不同的法律后果。

在市场经济中，商标是企业参与市场竞争的有效手段，也是企业商业资产价值的主要体现。作为一种无形资产，商标既是市场权益的表征，也是开拓市场的工具。保护商标，就是保护企业拥有的市场，也就是保护企业的“生命线”。同时，作为企业的优质资产，商标财产的取得必须正当，既不能侵占公共资源，也不能盗用他人市场。其中，通用名称属于较为典型的公共资源。作为公共资源，通用名称不应当被个体私有，也不能成为财产的标的，而应对所有公众开放使用。因此，当商标法律纠纷涉及通用名称时，对通用名称的界定是否清晰，不止直接关系到商标财产的命运，也关乎公共资源的保护，这对司法机关处理此类法律纠纷提出了更高的要求。对此，笔者认为，应该从商标和通用名称的本质入手，从概念和制度上厘清二者的边界。

比较二者差异

商标和通用名称具有质的差异性。商标是商业环境和市场经济的产物，核心功能是识别商品的特定来源，进而帮助权利人吸引顾客，开拓市场，获得竞争优势。通用名称则指的是某一类商品的统称，如汽车、咖啡、红薯等。与商标不同，通用名称的功能主要是揭示某一类商品与另一类商品之间的区别，但它并不能识别出商品的来源。例如，在“长城汽车”这个表述中，其中的“长城”是商标，而“汽车”则是通用名称。要识别出某一款汽车的来源，就需要依赖“长城”这一商标，而不是“汽车”这一称谓本身。

在本质上，商标是一种商业机制，为促进交易而生。它是商标权人创造的商业成果，这种成果具有巨大的商业价值，因而在法律上赋予商标以私有财产权，合乎逻辑，合乎法理。但通用名称却不是源于商业经营，而是社会成员在长期的生产生活实践中所达成的共识，是集体智慧的结晶。它不是来自个体的创造，也非个体的付出，而是源于社会，源于群体，因而通用名称应属于社会。如果说通用名称是为了告诉消费者该商品是什么，商标则是为了告诉消费者该商品来自何处。在商业世界中，商标具备市场竞争的功能，进而可以影响消费者的购买选择，而通用名称却没有这样的市场功能，二者具有质的差异性。

从这一逻辑出发，在茶类商品上使用“小罐茶”商标并非源自社会共识，而是企业追求创新的成果。它不属于通用名称，将这一标志以商标财产的形式赋予企业，合法正当。同理，在钻石类商品上使用“十心十箭”这一表述也不是集体智慧的结晶，而是企业对特定艺术效果的商业表达，它同样源于企业的商业创新活动，由企业对该表达取得商标财产，同样也是合法的、正当的。

把握区分关键

商标与通用名称区分的关键在于显著性。商标的功能是标明自己、区别他人，从而发挥识别来源的作用，而要标明自己、区别他人，就必须具有显著性。所谓显著性，就是商标在市场交易中呈现出来的区别性。“区别”是商标的核心功能，也是商标和通用名称区分的关键。

通用名称的本质在于通用性，它可以帮助区分商品的大类，但却无法识别出特定的商品，故其本质上是类型化的，因此不具有显著性。名称的通用性与非显著性，是同一种意思的不同表述。对于消费者而言，如果一个标志能够帮助其识别出特定的商品来源，就意味着该标志与特定商品之间建立了稳定的联系，这样的标志就具有了显著性，它就符合商标注册的实质性条件。此时，标志在市场交易中就可以帮助消费者在购物中减少搜寻成本，并影响消费者的购买选择，它在性质上就质变为商标。而通用名称始终缺乏这样的功能，事实上，它也不可能具有这样的功能。

如前所述，“十心十箭”这一标志，它既不是仅凭人类感官可以感知的、客观的产品外观，也不是钻石加工领域的技术标准，而是企业对钻石切割的艺术效果的暗示性描述，是企业出于附会人类某种情感而意图打造的一个商业工具，其本质上是一种商业策划。这一商业工具并不具有通用性，它从一开始就不属于公共资源，而完全是企业商业经营创新的成果。从策划之初，该标志就具有显著性，可以帮助消费者识别出特定的商品来源。特别是在设计出该标志后，企业在多年的商业活动中，继续投入巨额的商业资源，大量宣传、广泛使用，又进一步强化了“十心十箭”这一商标的显著性。该商标在来源上，既非对公共资源的侵占，也非对他人财产的攫取，而是别出心裁、追求创新的成果。对于企业而言，它是一项高价值的商业资产，它与通用名称在源头上不存在共通性，在本质上则具有根本的差异，应属于两项事物，而不应混为一谈。对于这样的高价值商业资产，应当在弄清发展背景、商业脉络的基础上，以合法有力的手段悉心呵护。

企业最为关心的是市场，市场利益的法律表达形成了商标财产权。因此，涉及商标纠纷的案件，不应单纯地视为普通的法律纠纷，而是与企业的“身家性命”以及社会营商环境息息相关。通用名称的认定可能会导致商标权利不复存在，这将对原本享有商标权利的企业造成重大影响。正因如此，近年来，“千页豆腐”“小罐茶”“十心十箭”等系列案件的审理，引发了社会对通用名称案件的高度关注，成为我国营造良好营商环境需要认真对待的重要话题。

商标制度是市场活动中涌现的经济秩序，商标权是这一经济秩序的法律表达，商标权的正当性取决于经济秩序的合理性。因此，只要回归经济逻辑，贴近商业规律，从源头上对商标权的取得进行正本清源，从本质上对商标和通用名称进行辨伪存真，就能够不偏离法治的要义。这正是全面依法治国的必然要求，也是推动高质量发展的应有之义。