要旨：房地产行业的特殊性，使得已经注册为商标的不动产楼盘名称可能存在被作为地名使用的情况。因此，被诉行为的使用方式是商标意义上的使用，或是地名意义上的描述性使用，成为判断被诉行为是否侵害商标权的核心焦点。对此，首先应结合权利人对涉案商标的使用情况、涉案商标和地名的知名度及社会公众的实际认知来判断，如涉案商标仍然稳定发挥识别商品和服务来源的功能，则不足以认定其已构成地名。其次，如综合被告使用楼盘名称的主观意图、使用楼盘名称的具体环境和情形等因素，可以认定被诉行为不具有合理性，则使用楼盘名称的行为属于商标意义上的使用。

一、案情

阿那亚控股集团有限公司（下称阿那亚公司）系第16545248号“阿那亚”商标（下称涉案商标）权利人，该商标核定使用在第43类饭店、餐厅等服务上。阿那亚社区位于河北省秦皇岛市昌黎县，是具有一定知名度的度假胜地。涉案商标亦已具有较高知名度。2019年6月，阿那亚公司发现被告昌黎县汐岸海景酒店（下称汐岸酒店）经营的“黄金海岸汐岸海景酒店”在其店面招牌中使用“汐岸阿那亚店”的标识，同时在“去哪儿”网等网站中使用“黄金海岸汐岸海景酒店（北戴河阿那亚店）”的标识（下称被诉标识），侵害了阿那亚公司的商标专用权，故诉至法院。

汐岸酒店辩称：其使用被诉标识的目的是为了标示地理位置，不构成商标意义上的使用；汐岸酒店使用被诉标识与阿那亚公司使用涉案商标的方式完全不同，且汐岸酒店提供住宿服务，涉案商标的核定使用服务类别为饭店，二者的服务类别既不相同也不相似，不会导致消费者混淆误认。故不同意阿那亚公司的全部诉讼请求。

二、审判

北京市海淀区人民法院归纳本案的争议焦点为：汐岸酒店使用被诉标识的行为是否属于商标意义上的使用行为，并对此详述如下：第一，涉案商标是否含有地名或具有地理名称的含义。涉案商标“阿那亚”文字并非已有的经过法定程序命名或具有地理实体含义的地理名称，故涉案商标并非固有的地名。阿那亚社区作为不动产，确实可以发挥标示位置的功能，但不能由此当然认为不动产名称即成为了地名或具有了地理名称的含义，仍需进一步结合涉案商标在社会公众中的实际认知和使用情况作出判断。本案中并无证据证明存在以“阿那亚”命名周边建筑、桥梁、道路等情形，亦无证据表明“阿那亚”作为地理名称被相关公众广为认可和使用。相反，“阿那亚”仍然稳定发挥其标识阿那亚社区这一识别商品和服务来源的固有功能。故依据本案现有证据，不足以证明“阿那亚”已经具有了地理名称的含义。第二，汐岸酒店的使用行为是否具有正当理由。对此，法院考虑到：1、汐岸酒店距离阿那亚社区近6公里之远，其使用“阿那亚店”标示位置缺乏合理依据。2、被诉汐岸酒店在秦皇岛市仅经营一家汐岸海景酒店，故汐岸酒店并无以地理位置区分门店的客观需要。3、对于“去哪儿”网站中“黄金海岸汐岸海景酒店（北戴河阿那亚店）”的使用行为，汐岸酒店以距离极近的“黄金海岸”标注了其地理位置后，更加使其使用5公里外的“阿那亚”标示地理位置的行为丧失合理性。4、庭审中，汐岸酒店明确表示其不选择其他与其距离较近的标志性地点标注位置，是因为上述地点远不如阿那亚社区知名，攀附阿那亚社区知名度和影响力的主观故意较为明显。5、汐岸酒店曾将“汐岸海景酒店阿那亚店”作为商标申请注册，表明汐岸酒店将“阿那亚店”作为其识别服务来源的标识的组成部分使用。综上，法院认为，汐岸酒店不具有使用“阿那亚店”字样的正当理由。综上，汐岸酒店的被诉行为不构成《中华人民共和国商标法》（下称《商标法》）第五十九条第一款规定的正当使用，仍属于商标意义上的使用行为。关于被诉行为是否容易造成消费者的混淆。涉案商标及阿那亚品牌已经在全国具有了一定影响力和知名度，对于与阿那亚社区同位于秦皇岛昌黎县的汐岸酒店而言，其实施的被诉行为使相关公众有较大可能认为汐岸酒店属于阿那亚社区的一部分，或者认为汐岸酒店与阿那亚社区存在合作等关联关系，容易造成相关公众的混淆。据此，汐岸酒店未经许可使用被诉标识，侵害了阿那亚公司享有的商标专用权。北京市海淀区人民法院判决汐岸酒店消除影响，赔偿原告经济损失及合理开支60余万元。一审判决后，汐岸酒店提起上诉，后撤回上诉，一审判决已发生法律效力。

三、重点评析

在涉楼盘名称侵害商标权案件中，被告通常抗辩其使用涉案商标仅是为了标示地理位置，故系地理名称意义上使用，不属于商标性使用。如“百家湖”案[1]中，利源公司认为，金兰公司以“百家湖·枫情国度”宣传其楼盘，侵害了其享有的“百家湖”商标专用权。金兰公司则认为，其开发的楼盘在百家湖附近，使用“百家湖”仅仅是标示楼盘地理位置，故不属于商标侵权。《商标法》第五十九条第一款规定，注册商标中含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。依据上述规定，使用涉案商标的行为构成对地名的正当使用的要件一般包括以下两个方面：一是涉案商标本身具有地名的含义；二是被诉主体的使用行为有正当理由。本文详述如下。

（一）涉案商标是否构成地名

《商标法》及相关司法解释未对“地名”的概念作出规定，依据《地名管理条例》（下称《条例》）第二条规定，本条例所称地名，包括：自然地理实体名称，行政区划名称，居民地名称，各专业部门使用的具有地名意义的台、站、港、场等名称。《地名管理条例实施细则》第三条规定，居民区、楼群、建筑物等名称均属于自然地理实体名称。显然，楼盘名称属于《条例》中所规定的地名类型之一。但需要注意的是，即便楼盘名称是一种地名意义上的建筑物名称，其与行政区划名称、人文或自然景点、道路名称等固有地名仍然存在明显区别。楼盘名称命名主要是出于商业利益的考虑，目的是为了吸引消费者，且更多使用的是臆造词；而上述固有地名是政府行为的命名，多是由于历史沿革、文化传承等原因而产生。除此之外，《条例》之立法目的在于加强对地名的管理，而《商标法》之立法目的在于保护商标专用权。因此，在《商标法》语境下判断涉案商标是否构成“地名”，不宜直接以《条例》中的地名概念作为依据。在现实中，楼盘开发者通常会在与房地产相关度较高的第36类、第37类服务上将楼盘名称申请注册为商标。由于不动产的特殊性质，在对作为注册商标的楼盘名称宣传使用的过程中，其可能逐渐成为标示地理位置的地名。在判断注册为商标的楼盘名称是否构成地名时，需要结合权利人对涉案商标的使用情况、涉案商标和地名的知名度及社会公众的实际认知等因素综合考虑。如在“星河湾”案[2]中，法院考虑到“星河湾”这一楼盘名称作为地理标志的知名度远远不及其作为注册商标的知名度，故“星河湾”本身并不是一个地理区域；此外，普通公众识别该楼盘地理位置仍需根据路名、路牌号等标识进行识别。因此，法院认定星河湾并非地名。本案中，法院则是考虑了权利人使用涉案商标的情况以及相关公众的认知，认为无证据表明存在以“阿那亚”命名周边建筑、桥梁、道路等情形，且搜索引擎中关于“阿那亚”的搜索结果，均与阿那亚社区相关，故“阿那亚”仍稳定地发挥识别商品和服务来源的功能，不足以认定其已构成地名。在相同的考量因素下，如被注册为商标的楼盘名称在使用的过程中不断弱化，其地理名称的含义逐渐增强，导致楼盘名称失去识别服务来源的作用，则其可能构成地名。如“世桥国贸”案[3]中，国贸公司通过长期的宣传使用，使得“国贸”商标及国贸公司提供的不动产管理等服务具有了较高的知名度和影响力。但国贸公司为扩大“国贸”商标的知名度，以“国贸”命名周边桥梁、地铁站名称，致使“国贸”一词在北京地区的社会公众认知中具有了地理名称的含义，在一定程度上弱化了相关公众对国贸公司经营的“国贸”服务品牌的认知。“国贸”文字具有地名意义上的含义，系二审法院判断被诉行为构成商标侵权的重要因素之一。法院据此认定被告世桥公司使用“世桥国贸”标识具有标示地理位置的含义，未侵害国贸公司的商标权。

（二）被告使用含楼盘名称要素的商标是否具有正当理由最高人民法院在关于“百家湖”案的答复中指出，

判断地名合理使用的依据包括：被告使用地名的目的和方式；商标和地名的知名度；相关商品或服务的分类情况；相关公众在选择此类商品或服务时的注意程度；地名使用的具体环境、情形。[4]上述答复为司法实践判断使用楼盘名称的行为是否具有正当理由提供了指引。

1.被告使用楼盘名称的方式和情形注册商标被用作楼盘名称后，组成该商标的文字就具有了双重含义：

一是对楼盘来源的标识含义；二是表明地理位置的地理含义。[5]在楼盘名称具有商业标识和地理名称的双重含义的情况下，被告对于楼盘名称的使用，应当区分其属于标识商品或服务来源的商标意义上的使用，还是仅在地名意义上表示地理位置之间的关系。对于地名意义上的使用方式，不应属于注册商标专用权人禁止他人使用的范围。如“小悦城”案[6],中粮公司等三原告是“大悦城”商标的权利人，被告元邑公司在其楼盘广告宣传中使用了“向南800米就是大悦城”的内容及“大悦城旁小跃层小悦城”标识等，并设置“小悦城”路牌。法院认为，被告经核准的楼盘名称为“小悦中心”，但却在涉案房地产项目的经营活动中使用“小悦城”，起到了标识房地产项目来源的作用，属于商标性使用；被告使用的“小悦城”标识与“大悦城”商标构成近似，侵害了三原告的商标权。而被告在广告语中使用“大悦城”字样是为了指明其楼盘的地理位置，旨在突出其与朝阳大悦城位置，不足以使相关公众产生误解，故未支持三原告关于被告使用“大悦城”标识的相关诉讼请求。此外，如被告使用的被诉标识同时包含其自有商标和他人楼盘名称，且将其自有商标突出使用，则该事实可作为判断楼盘名称是否为正当使用的考虑因素。如前述“世桥国贸”案中，二审法院认为，被告世桥公司使用的被诉标识中包含了世桥公司的字号和世桥图形商标，起到主要的识别性功能，而将其商标与“国贸”一同使用，是为了将世桥公司经营的位于国贸附近的该房地产项目区别于世桥公司在其他地点的房地产项目。正是由于地处相关公众熟知的“国贸”地带，世桥公司使用“世桥国贸”名称的方式，才具有标示地理位置含义的合理依据。

2.被告使用楼盘名称的主观意图被告对楼盘名称的使用在主观上属于善意，不具有攀附他人商标声誉的目的，是认定使用楼盘名称的行为具有正当理由的第二个要件。

“主观善意”的判断可结合客观情况进行推定，且应当根据个案事实具体分析。正如本案中，法院认定被诉行为不具有正当性的理由之一为汐岸酒店使用的被诉标识为“汐岸酒店（阿那亚店）”。通常情况下，经营连锁经营的餐厅、酒店等市场主体会以标示地理位置的“某某店”来区分各个门店，且各门店经营场所一般与其标注的地理位置极为接近，从而实现准确定位店铺的目的。但本案中，经法院查明，在秦皇岛市仅有一家汐岸酒店，并无标示地理位置予以区分的必要，且其在“去哪儿”网中使用的标识“黄金海岸汐岸海景酒店（北戴河阿那亚店）”中的“黄金海岸”已足以标示地理位置，并无必要使用“阿那亚”标识，故认定汐岸酒店攀附阿那亚社区知名度和影响力的主观故意较为明显。

3.相关公众在选择此类商品或服务时的注意程度

在不同的商品或服务中使用商标，相关公众施加的注意程度不尽相同。在“百家湖”案中，再审法院认为，一般而言，购买房屋的相关公众较其他购买行为更为谨慎，有很高的注意程度，相关公众对不同楼盘往往进行实地考察，即使是同一家房地产公司开发的楼盘，消费者通常也会慎重考察质量问题。当然，相关公众注意程度高的事实并不必然使得含楼盘名称的商标可认定构成地名。楼盘名称若属于因长期持续宣传使用而具有较高知名度的注册商标，其作为商标的影响力可能超过作为地名本身，则作为房地产商的同业经营者使用该楼盘名称更应当尽到合理避让义务，仅在必要指示地理位置的情况下，节制地使用他人楼盘名称。否则，即使相关公众对楼盘的注意程度较高，其使用行为亦难谓正当。

四、结语

本文从司法裁判观点入手，结合《商标法》第五十九条规定，对楼盘名称是否构成地名的认定要件进行了梳理总结。同时，结合最高人民法院的相关答复，对判断使用含楼盘名称的注册商标之行为是否有合理性进行了详细分析，以使相关市场主体明晰正确使用注册为商标的楼盘名称的行为边界，在房地产商标权利人与正当使用楼盘名称的相关主体之间实现利益平衡。