本文将探讨：部分区域品牌可能并不属于法定商标类型，这些区域品牌既无法发挥普通商标的指示功能，也无法像地理标志商标一样承载特定的商品品质、文化内涵，在实际运用中可能难以进行有效维权，也难以调动起企业的使用意愿。
一、引言
在现代市场经济中，品牌的重要性不言而喻。近年来，为了提升地方特色产品的竞争力，在各地政府的支持下，许多地方企事业单位、行业协会、团体组织等开始打造和推行本地区的“区域品牌”，如：好客山东、好品山东、大美青海、多彩贵州、拉萨净土、老家河南、栾川印象、礼遇中山……。然而，如不加区分地将区域品牌混同于商标，一概作为商标注册、使用、管理，可能引发一系列法律和实际问题。
本文将探讨：部分区域品牌可能并不属于法定商标类型，这些区域品牌既无法发挥普通商标的指示功能，也无法像地理标志商标一样承载特定的商品品质、文化内涵，在实际运用中可能难以进行有效维权，也难以调动起企业的使用意愿。
二、“区域品牌”的概念厘清
关于“区域品牌”一词，目前的理解和用法并不统一，大致分为以下几类：
1. 以“区域品牌”指代来自于某一特定区域，或主要在某一特定区域范围内使用的商品或服务品牌。在这一用法中，“区域品牌”一词并不具有独立或特殊的含义，仅泛指与某一“区域”相关的一般意义上的品牌或商标。这些品牌仍然由企业等商事主体拥有和使用，属于其私有财产，不存在公共属性，也并不存在所有权和使用权的分离。此种用法不在本文探讨范围内。
2. 将“区域品牌”作为地理标志的同义词，与地理标志的概念混用，如“中国区域品牌(地理标志)百强榜”、“地理标志产品区域品牌价值评价工作”等。本文将其称为“狭义区域品牌”。
3. 将“区域品牌”概念扩大化使用，涵盖不符合地理标志条件的其他“区域公共品牌”或“区域公用品牌”，这些“区域品牌”由当地政府或政府下属机构主导或控制，授权给本区域范围内获得批准的商事主体使用。本文将其称为“广义区域品牌”。本文的探讨对象主要是“广义区域品牌”。
三、当前打造“区域品牌”的政策与实践
打造区域品牌的初衷是为了发展地方经济，尤其是为欠发达地区寻找新的经济增长点，充分发挥当地农业、旅游业等特色产品和资源优势。通过创建区域品牌，旨在提升地方产品的知名度和市场竞争力，进而促进区域经济发展。这一初衷无疑是良好的，具有积极的社会和经济意义。
然而，在实际操作中，各地纷纷推出本地区的区域品牌，且在这些区域品牌的申请、注册、使用、管理等各个环节的做法有诸多差异，例如：
1. 是否作为商标申请和保护不一：有的区域品牌仅作为“城市名片”或本地区的宣传语使用，并不作为商标申请注册。但近年来越来越多的区域品牌开始寻求商标注册和保护。
2. 注册商标目的不一：有的区域品牌申请商标只是为了防止被他人抢注，并不试图禁止他人未经许可在商业经营中使用该用语。但近年来，多数区域品牌注册商标的目的已转变为将该品牌作为商标保护和管理，仅允许经审核和许可的本地企业使用该品牌。
3. 申请主体多样：在申请商标注册的区域品牌中，商标的申请主体多种多样，包括将企业、行业协会、事业单位或科研单位作为申请人等各种情形。我国法律对不同类型商标的申请主体有不同要求，这种多样性反映了各地对区域品牌性质认识的差异。
4. 商标类型混杂：在申请商标注册的区域品牌中，申请注册的商标类型既有普通商标、普通集体商标、普通证明商标，也有地理标志集体商标或证明商标（狭义区域品牌）。这种混用或混淆使得区域品牌在法律性质、可注册性和保护力度上存在不确定性。
5. 商品的品质要求不一：符合地理标志或其他证明商标条件的区域品牌一般对使用商品的品质有具体和严格的要求，且商品类型仅限于特定商品。但大多数广义区域品牌对使用商品的品质只规定了符合国家标准、行业标准、可溯源等一般性要求，对商品类型的限定也不严格，甚至可能没有限制。
6. 使用人的限定条件较宽松：符合集体商标条件的区域品牌，本应严格将商标使用人限定为本集体成员。但部分广义区域品牌对商标使用人仅以申请和审核为条件，并不严格限制必须是某集体成员。
7. 地理范围要求不同：狭义区域品牌（地理标志）严格限定商品产地在地理标志相关区域。而大多数广义区域品牌在地理范围上通常以使用人的企业登记注册地在本地为条件，而并不严格要求商品产地必须在本地。这体现了广义区域品牌主要以行政手段向辖区内企业推广的特征。在这种情况下，广义区域品牌表达的内涵并不清晰，且与其他法律法规更关注产品产地的标注、禁止误导性标注产地等存在分歧。
四、部分广义区域品牌与法定商标类型存在区别
目前各地推广的区域品牌中，有一部分广义区域品牌与各种法定的商标类型均有较明显区别，并不适合作为商标注册、使用、管理和维护。
在我国，法定商标类型主要包括普通商标、集体商标和证明商标（包括地理标志集体商标和证明商标）等几种。
1. 广义区域品牌与普通商标：普通商标是指除集体商标、证明商标之外的商标。普通商标是用于区分不同企业商品或服务来源的标志，应具有显著性和指示具体产源的功能。而广义区域品牌则通常涵盖一个地区的众多商品或服务，缺乏对具体商品或服务来源的指示能力。
2. 广义区域品牌与地理标志：地理标志是用于表明商品来源于特定地点，并且该商品的质量、声誉或其他特征主要由该地理来源决定的标志，可以作为地理标志集体商标或地理标志证明商标注册。尽管广义区域品牌也可能包含地理名称，但它不一定表明特定质量或特征与该地理来源直接相关。地理标志是历史上已经客观形成的，而广义区域品牌多是新近推出和人为打造的。地理标志仅针对某一类特定产品，而广义区域品牌很多并不严格限制商品或服务的类型。
3. 广义区域品牌与普通证明商标：证明商标是由具有相应技术人员和检验设备的专业认证机构注册，用于证明某类商品或服务的特定质量、等级或其他特征的商标。普通证明商标是指除地理标志证明商标以外的证明商标。广义区域品牌虽然理论上可能构成普通证明商标，但实践中多数难以符合证明商标的条件，即，其注册人并不具备相应的专业检测能力。就功能而言，多数广义区域品牌仍以传达地理信息为主，虽然也可能试图对品质做出某种宣称，但仅是“大美”、“好品”之类模糊笼统的修辞，而非具体质量等级的描述和保证，其认证机制和法律保障也并不健全。
4. 广义区域品牌与普通集体商标：集体商标是由一个组织注册，供其成员使用的标志，用于表明使用者是该组织的成员。普通集体商标是指除地理标志集体商标之外的集体商标。广义区域品牌在形式上最易符合普通集体商标的法定条件，在实践中也有很多广义区域品牌以普通集体商标的形式获得了注册。但广义区域品牌作为集体商标，其注册和使用需符合集体商标的法定要求。有些广义区域品牌以企业作为申请人或品牌的实际控制人，且并不限于特定集体成员使用，这些都有悖于法律对集体商标的注册和使用要求。此外，从功能上讲，多数广义区域品牌主要传达的仍是地理信息，在品牌设计和品牌宣传中也往往强调该商标代表了某地区的特色商品或名优商品，而并不强调其指示集体组织及其成员的功能，在管理规则中常常未能充分体现集体成员对集体商标的所有权和控制权。
综上所述，广义区域品牌与法定商标类型可能存在不同程度的区别。当然，不排除狭义区域品牌及一部分规范地注册和使用的广义区域品牌确实能够符合特定商标类型的特征。但是，对于实践中存在的，不符合法定商标范畴的区域品牌，若一概作为商标注册、使用、管理和保护，则可能引发一系列问题。
五、广义区域品牌作为商标注册的可注册性问题
1. 作为普通商标注册的疑虑：根据《商标法》的规定，带有县级以上行政区划地名的标志一般不得作为商标注册，除非地名具有其他含义或作为集体商标、证明商标的组成部分。同时，若地名并非县级以上行政区划名称，但作为商标使用缺乏显著性或可能造成误导（如产地误导）的，亦不得作为商标注册。因此，广义区域品牌直接作为普通商标注册存在违反《商标法》的可能性。
2. 作为证明商标注册的疑虑：广义区域品牌如果作为证明商标注册，需要提交注册人具备监督商品品质必须的技术人员和专业检测设备的证明。然而，广义区域品牌的注册人多数不满足这一条件，也无意承担过高的检测和监督责任。同时，有的广义区域品牌旨在推广本地多品类甚至全品类的产品或服务，同时具备这么多不同品类产品的检测条件客观上也很难实现。
3. 作为集体商标注册的疑虑：广义区域品牌如果作为集体商标注册，则需限定于特定集体成员使用。然而，广义区域品牌若旨在推广整个地区的产品或服务，则可能难以严格限定使用主体。部分广义区域品牌以企业，而非行业协会或团体组织为申请人，不符合集体商标对申请人的要求。商标法虽规定集体商标可以含有县级以上行政区划的地名，但除地理标志之外的集体商标，仍应具有能够指示商品来源于集体成员的显著性。同时，集体商标也不得违反商标法关于禁止对公众造成产地误导或其它误导的规定。可见，普通集体商标在使用地名方面虽然较普通商标更为宽松，但仍然比本就用于指示地理来源的地理标志更严格。如果广义区域品牌主要传达一般地理信息，不能发挥指示商品来源于某集体成员的显著识别作用，或可能造成产地等方面的误导，则不应获得注册。
六、广义区域品牌禁止他人未经许可使用的法理依据存疑
即便广义区域品牌成功注册为商标，其禁止他人未经许可使用该品牌的正当性也存在争议。
1. 是否会导致产源混淆问题：商标的基本功能是区分商品或服务的来源（普通商标或普通集体商标），如以指示商品或服务的地理来源或品质等级为功能则必须满足特定法律要求才能获得保护（地理标志或普通证明商标）。然而，部分广义区域品牌可能并不能有效地指示具体商品或服务的来源，也往往不满足指示商品或服务地理来源或品质等级的法定要求。他人使用广义区域品牌并不会导致消费者对商品或服务提供者的混淆。如果注册人主张产生了产地等地理意义上的混淆或品质等级方面的混淆，那该区域品牌必须满足地理标志商标或证明商标的保护条件，而如前所述，多数广义区域品牌并不满足这一条件。因此，禁止他人使用广义区域品牌的正当性存疑。
2. 如何兼顾公众利益问题：广义区域品牌涉及公共资源（如地名），部分广义区域品牌可能来自于已经在社会上流通和使用的用语，这些地名和相关用语原本处于公有领域，任何人均可以自由使用。若缺乏充分的法律依据，对这些公共资源进行垄断和保护，将过度限制他人正当使用公共资源的权利，进而损害公众利益。
3. 图形部分的保护路径问题：一些广义区域品牌带有图形或艺术字体，这些元素在著作权法上可能享有独立权利，能够禁止他人未经许可使用。然而，应根据著作权法的保护路径进行分析和确定，不应将其与商标保护混为一谈。从商标法的角度看，图形部分可能比文字部分具有更强的显著性（仅简单再现本地公共标志、建筑或景观除外）。但即便图标本身具有显著性，如果其只是作为一般性地指示某地区的特色商品或服务的标志，其主要功能还是传达地理信息，他人即便未经许可使用，也不会造成具体商品或服务来源上的混淆。
4. 地理信息使用的行政违法问题：如果他人使用广义区域品牌构成虚假标注产地等行政违法行为，应按行政违法路径解决，不应与广义区域品牌的商标保护正当性方面的探讨混为一谈。
七、广义区域品牌难以实现与商标相同的商业效果
商标法的立法本意，是通过授予垄断权，激励企业维持良好的商品或服务品质，从而促进市场和经济的繁荣（同时保护消费者的利益）。然而，广义区域品牌在实际应用中可能难以产生相同的商业效果。
1. 激励机制缺失：由于广义区域品牌不指示具体商品或服务来源，企业难以通过使用广义区域品牌获得显著的市场识别力和竞争优势，可能导致企业的使用动力不强。此外，由于广义区域品牌的保护存在法理缺陷，制止他人未经许可使用并没有强有力的法律支撑和正当性基础，因此更容易形成“公地效应”，将进一步降低企业在广义区域品牌上投入资源的积极性。
2. 品牌管理难题：广义区域品牌的管理和维护涉及多个利益相关方，难以形成统一的品牌形象和标准，影响其市场推广效果。广义区域品牌在运用上也难以产生特定的质量和文化内涵，不能与具体商品的质量特性或者文化内涵形成固定的联结关系。
八、将广义区域品牌一概作为商标打造和推广，可能导致商标的异化
区域品牌应严格辨析是否符合各种商标类型的法定要求。部分广义区域品牌并不属于任何一种法定商标类型，既不符合地理标志或证明商标的条件，也不指示具体的商品服务来源和提供者，实际上没有实现商标的基本功能。这类广义区域品牌可以合理和适度地用于城市或地区宣传中，如果担心遭遇抢注，进行必要的防御性商标注册亦无可厚非，但不应与注册商标的注册、运用、管理和保护方式相混淆，否则可能成为一种“异化”的商标。
1. 法律概念的异化：将不符合商标特征的广义区域品牌强行作为商标注册和保护，结果可能导致商标法律概念的“异化”。这类“异化”的商标概念难以与现有法律体系协调和融合，可能导致认知混乱、各行其是，冲击既有法律体系，引发诸多法律问题。
2. 商业效果的异化：将不符合商标特征的广义区域品牌混淆为商标进行推广和使用，亦可能产生“异化”的商业效果。这种“异化”可能包括：消费者无法清楚地辨析这类区域品牌传达的信息而造成误解；商家将其作为荣誉称号或认证标志进行过度宣传；企业参与不积极，将其视为额外负担；推行过程中造成各种资源浪费等。
九、结论和建议
在当前各地推行区域品牌的活动中，需谨慎分析其法律可行性和实际商业效果，避免因概念混淆导致资源浪费和法律争议。推动区域品牌建设，应在法制框架内探索适合的路径和模式，以实现区域经济的可持续发展和品牌效益的最大化。建议各地在打造区域品牌的过程中，应回归到商标法的框架中来，准确论证和界定本地区域品牌是否属于法律意义上的商标，如果属于商标，那么归属于哪一商标类型，并根据不同商标类型的不同法律性质和要求，规范其注册、管理、授权使用和维护等活动。
