一、引言

医疗器械行业作为一个高度复杂和竞争激烈的领域，一直以来都是跨国并购活动的热点之一。随着全球医疗技术的不断发展和市场需求的不断增长，越来越多的医疗器械企业通过并购来实现业务的扩张和市场份额的增长。根据普华永道发布的《2023年业并购市场回顾⸺中国医药和生命科学行业》，2023年，中国医器械涉及交易金额为661亿美元，涉及交易数量为519笔，整体趋于稳定。同年，中国企业海外并购交易数量上涨至25笔，交易金额达到12亿美元。这表明，中国医疗器械企业在医保控费压力下，正在寻求海外市场突破机会。

然而，并购并非一帆风顺，尤其是在品牌管理方面，企业往往需要面对各种挑战和考验。良好的品牌管理策略可以帮助企业更好地整合资源，提升市场竞争力，实现长期发展。然而，错误的品牌策略可能导致品牌稀释、相互竞争、品牌冲突等情况。因此，医疗器械行业跨国并购案中的品牌管理一直是行业的一大难点与热点。本文旨在通过对医器械行业跨国并购案例的深入分析，探讨品牌管理在这一过程中要性和挑战，为企业制定合理的品牌管理策略提供借鉴和参考。

二、迈瑞公司海外并购案中的品牌管理策略

迈瑞公司是中国高科技医疗设备研发制造厂商，也是全球医疗设备创新领导者之一。2013年6月，迈瑞医疗以6.84亿元人民币收购美国ZONARE公司。ZONARE公司是全球高端放射领域中的超声领导品牌之一，排名美国高端放射超声领域前五位。ZONARE公司独有的ZONE-Sonography核心图像技术多年来一直处于技术领先地位。此次收购成为迈瑞公司正式进军高端超声诊断市场的里程碑。迈瑞公司希望通过此次收购，借助ZONARE 公司高端超声技术和市场网络，扩大在超声影像产品领域的覆盖，以及在新兴市场和中国区的推广；同时，通过迈瑞公司的产品制造成本优势，进一步降低ZONARE的生产成本。

收购前，ZONARE公司旗下的Z.One超声系统已取得FDA注册，在市场上具有很高的知名度。收购后，迈瑞公司维持了该品牌，并在实际使用中通过Mindray Zonare Z.One PRO超声设备进行宣传，借助Zonare以及Z.One的品牌影响力提升迈瑞公司整体品牌形象。

三、Edwards Lifesciences并购案中的品牌管理策略

Edwards Lifesciences是一家总部位于美国加州Irvine的全球领先医疗设备公司，专注于结构性心脏病、重症监护和外科监护领域，提供心脏瓣膜、血液动力学监测、血管治疗等产品，并拥有自己在相关领域的运营团队。2016年，EdwardsLifesciences 宣布以6.9亿美元收购以色列公司Valtech Cardio，后者拥有经导管方式修复心脏瓣膜瓣环的Cardioband 产品。通过此次收购，Edwards进一步拓展了在瓣膜修复领域的技术布局。收购后，Edwards放弃了对Valtech公司商标的维护，但保留了Cardioband产品商标，并在收购前重新提交了CARDIOBAND商标申请。

2015年7月，为了获取经导管二尖瓣置换系统开发公司CardiAQ Valve Technologies的二尖瓣置换技术，Edwards Lifesciences公司宣布以3.5亿美元收购CardiAQ Valve Technologies公司及产品。收购前，CardiAQ Valve Technologies公司的CardiAQ产品还处于临床试验中，相关产品并未取得注册。收购后，Edwards将CardiAQ产品进行了重新设计，将其更名为 EVOQUE，并于2015年11月18日向美国专利商标局提交了该商标申请。新一代EVOQUE 系统于2023年10月取得了CE认证，2024年取得了FDA认证。

四、思考与总结

在医疗器械行业的跨国并购中，品牌管理策略的制定至关重要。通过对迈瑞公司和Edwards Lifesciences公司的案例分析，我们可以得出一些启示和经验教训。

（一）根据并购目的建立相应的品牌管理策略，如获取技术/产品或市场网络/渠道

综合市场环境、品牌定位、产品特性等多方面因素，根据并购的目的制定相应的品牌管理策略是关键。如果目的是获取被收购公司的技术或产品，那么可以考虑放弃被收购公司的品牌，将其整合到自己的品牌体系中，以提升整体品牌形象和市场竞争力。而如果目的是获取被收购公司的市场网络或渠道，那么可以继续保持被收购公司的品牌，以确保市场稳定过渡和客户信任。

（二）被收购公司的公司品牌、产品 / 技术品牌的去留与更换

收购后如何处理被收购公司的品牌与产品 / 技术品牌也是需要考虑的问题。

1.收购后根据被收购公司是否保持独立运营来决定是否继续维持被收购方的公司品牌

对于被收购公司的公司品牌，在跨国并购中是否继续维持该品牌取决于多种因素。如果被收购公司的品牌在市场上具有较高的知名度和影响力，并且能够与收购方的品牌形成有利的互补关系，那么可以考虑继续维持该品牌。这样可以保持客户对品牌的认可和信任，减少市场风险。如果被收购公司的品牌与收购方的品牌存在冲突或重叠，或者被收购公司的品牌形象受损，那么可以考虑重新定位或更换品牌，以实现品牌整合和市场占有率的提升。因此，在决定是否继续维持被收购公司的公司品牌时，企业需要综合考虑市场定位、品牌价值、消费者认知等因素，以实现品牌战略的最大化效益。

2. 针对被收购方产品 / 技术品牌的管理，根据产品所处阶段动态调整品牌管理策略

对于在研或临床试验阶段的产品，可以考虑在产品表现良好时继续保留该品牌，但在产品表现不佳时，可以考虑更换或淘汰该品牌，以保持市场竞争力和品牌形象。例如，上文中，Edwards公司在针对CardiAQ收购案中，因CardiAQ产品后续表现不佳，Edwards公司采用新的品牌EVOQUE代替该品牌。而针对收购前已取得注册证的上市品牌，因该产品在细分市场上已经有了一定的知名度，如果放弃，会造成品牌的损失，故通常采用继续保留该品牌，例如上述的Cardioband品牌。

3. 逐步更换品牌策略，利用联合品牌形式逐步实现产品品牌的更换，尤其适用于医疗器械产品更新迭代较慢的情况

逐步更换品牌策略也是一个有效的品牌管理方式，尤其是对于医疗器械产品这种更新迭代比较慢的产品。可以利用联合品牌的形式逐步实现品牌更换，以确保顺利过渡和市场接受度。例如Medtronic公司收购CoreValve案中，收购前，由于CoreValve公司的CoreValve瓣膜产品已在业内闻名，Medtronic收购CoreValve公司后延续了该品牌，并 在 后 续 的 产 品 升 级 更 换 中， 使 用 联 合 品 牌Medtronic CoreValve、Medtronic CoreValve Evolut、Evolut的形式，逐步将品牌迭代为Evolut系列。

（三）品牌策略执行过程中，注重对员工和客户的沟通和培训

企业在执行品牌管理策略时，应注重对员工和客户的沟通和培训，以确保他们能够理解和支持品牌转变，从而顺利实现品牌管理目标。首先，对员工的沟通和培训可以帮助他们理解并接受品牌转变的必要性和重要性。通过与员工分享品牌转变的背景、目的和意义，可以增强员工的认同感和归属感，激发他们的积极性和创造力，从而更好地支持品牌转变，实现品牌管理目标。其次，对客户的沟通和培训也是品牌管理的关键。企业需要与客户建立良好的沟通渠道，及时向他们传达品牌转变的信息，并解答他们的疑问和担忧，以增强客户对品牌的信任和认同，提升客户的忠诚度和满意度。通过对员工和客户的有效沟通和培训，企业可以确保他们能够理解和支持品牌转变，顺利实现品牌管理目标，实现长期发展。

综上所述，医疗器械行业跨国并购案中的品牌管理策略对企业的发展至关重要。只有制定合理的策略，并根据实际情况灵活调整，才能在并购过程中最大程度地保护和提升企业品牌的价值，实现双方的互利共赢。