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如何打造一个超级符号,让产品/品牌更具有传播力?

来源: 作者: 发布时间:2018-03-29 [  ] 浏览次数:117 [ 打 印 ][ 关 闭 ][ 收 藏 ]
                  

   logo之外,产品之内

  看到下图这个颜色,你会想到什么?
  蒂凡尼蓝
  相信有不少消费者一看到这个颜色或与之相近的颜色,都会立即想起蒂凡尼这个品牌,想起奥黛丽·赫本。
  哪怕你压根想不起蒂凡尼有什么标志性的产品,但是通过外包装、海报等不断强化记忆,消费者还是对它建立了独特的品牌印象。
  再比如三道杠。它本是属于20世纪70年代末、80年代初几代人的青春记忆,现在却成为一个运动品牌在logo之外的另一个表达。
  几代人的回忆
  现在的消费者一看到这三道杠,就会不由得把它跟阿迪达斯这个品牌关联起来。
  正是通过持续不断地在产品中植入三道杠这个元素,阿迪达斯成功地将三道杠这个符号与自身品牌之间建立密切的联系。
  三道杠在阿迪达斯产品上的应用
  不管是产品还是品牌,外在的表达方式都不止一种。
  稍微年长一点的消费者,应该都还记得这样一个声音:“Hello Moto”。
  这是摩托罗拉手机的开机声音。
  尽管现在这个品牌已经退出主流市场,但是相信在未来很长一段时间,很多消费者依然会记得这个声音,记得它曾经伟大。
  类似的还有Intel。在广告中,通过一个简单的拟声叠词“灯,等灯等灯”,给抽象且冷冰的电子产品增加了几分可爱。
  Intel广告
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  何谓品牌符号
  不管是logo、色彩还是声音,其实它们都是产品/品牌符号的一部分。
  对于产品来说,符号不是产品的外在装饰,而是产品的自身属性,是产品存在的基本条件:在信息泛滥和产品高度同质化的互联网时代,没有符号性,产品等于不存在。
  所有的产品/品牌都是一个二元结构,包含商品+符号。
  而一个完整的品牌符号,按照感觉方式分类,可以分为视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号以及触觉符号。
  建立一个品牌,其实就是要建立一个完整的符号系统。产品的外观、名称、包装、商标、说明、广告、橱窗、展示、代言人等,这些都是符号化的手段。
  这些符号手段通过不同的方式和渠道投放,可以全方位地刺激消费者的感官,让消费者对品牌形成更立体的认知。
  不同的品牌,需要从行业和自身的产品出发,重点选择需要打造的符号类型。只要能把几个方面做好,你就有希望打造出一个“超级符号产品”。
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  如何打造超级符号
  如何打造一个超级符号,让产品/品牌更具有传播力?我们先来看一下超级符号需要具备哪些特征。
  首先当然是简单。这是一个相对的概念,表现为容易识别、理解和传播。
  比如logo,从下图中的百事可乐和星巴克logo演变史可以看出,流行的趋势是简化再简化,图像更加简约,色彩饱和度更高,以便消费者识别。
  百事可乐logo演变
  星巴克logo演变